Każdy produkt posiada własny cykl życia, od narodzin, poprzez okres dojrzewania, dojrzałości, aż do starości. Wtedy produkt najczęściej schodzi z rynku. Cykle życia nowoczesnych produktów skracają się do niespotykanie krótkich okresów. Wymaga to od Product Managerów bardzo starannego i przemyślanego planowania procesu zarządzania produktem. Strategia produktu powinna uwzględniać już na samym początku działania marketingowe w każdej fazie cyklu życia produktu.

Długość cyku życia produktu jest zmienna i różna dla poszczególnych branż, jednak we wszystkich branżach cykle skracają się od dawna. Dla przykładu w branży IT cykl życia produktu rzadko przekracza 3 lata, podczas gdy w branży AGD okres ten może wynosić nawet do 5 lat, ale dla produktów z branży odzieżowej czasami maksymalnie jeden sezon, czyli kilka miesięcy. Poza różnicami w długości samego cyklu życia produktu mogą zachodzić również zmiany w poszczególnych fazach. Innowacyjne produkty posiadają inny cykl życia niż produkty zmodyfikowane lub naśladujące innowację. Fazy cyklu życia są to w miarę jednorodne okresy, które możemy odnieść do faz życia żywych organizmów, które się rodzą, rosną, dojrzewają i umierają.

Najczęściej cykl życia produktu przedstawiany jest w czterech fazach, które reprezentują wymienione wcześniej etapy. Są nimi wprowadzenie produktu, wzrost, dojrzałość i schyłek. Czasami do tych podstawowych 4 etapów dodawany jest jeszcze jeden, pomiędzy dojrzałością a schyłkiem dochodzi jeszcze etap nasycenia i wg mnie ten dodatkowy etap jest niezbędny do właściwego opisania cyklu życia, jest to etap, w którym powinno nastąpić odnowienie produktu lub zastąpienie go innym nowym. Cykl życia produktu jest powiązany ze zmianami w sytuacji na rynku, które mają wpływ na wybór strategii marketingowej produktu w każdym etapie cyklu życia oraz doborze narzędzi marketingu mix.
Każdy etap życia produktu reprezentuje inne nakłady na produkt, inną wielkość sprzedaży i zysków płynących z oferowania produktu klientom. Dobra znajomość cyklu życia produktu pozwoli ocenić jak planować koszty związane z produktem w każdej fazie życia, jak długo produkt będzie żył, jakie czynniki wpłyną na wielkość sprzedaży, kiedy przyniesie największy zysk, kiedy ten zysk i co robić, kiedy ten zysk zacznie spadać.

Oczywiście produkt nie pojawia się z nikąd, produktem zajmują się Product Managerowie zanim dochodzi do fazy wprowadzenia produktu (narodzin), w ich głowach tworzy się koncepcja produktu modyfikowana później tak by produkt był najlepiej dopasowanych do potrzeb klientów i z sukcesem spełniał swoje funkcje. Ten etap nazywa się etapem rozwoju powstawania produktu i najczęściej jest zaliczany do etapów zarządzania cyklami życia a nie do samego cyklu życia produktu. Ujmując to biologicznie cykle życia produktu to czas od narodzin do śmierci a proces zarządzania cyklami życia produktu to czas od momentu poczęcia(pojawienia się idei produktu w głowie Product Managera) do rynkowej śmierci produktu.

Zacznijmy od definicji, czym jest cykl życia produktu w swojej najprostszej formie:
Cykl życia produktu oznacza okres, w którym produkt jest obecny na rynku i znajduje dla siebie nabywcę zaspokajając jego potrzeby.

Poniżej natomiast przedstawione są etapy cyklu życia produktu, który już został stworzony przez Product Managera.

Etap 1
Wprowadzenie produktu na rynek charakteryzuje się wysokimi kosztami związanymi z wprowadzeniem, dość niskim poziomem sprzedaży, brakiem lub małą konkurencją, w tym etapie przeważnie produkt nie przynosi zysku.

Etap 2
Etap wzrostu, to okres życia produktu, w którym koszty produktu spadają w związku z efektem skali. Wzrasta świadomość produktu a wraz z nią sprzedaż, uzyskiwana marża jest wyższa, jeśli tylko rynek okazuje się atrakcyjny zaczyna pojawiać się konkurencja, cena produktu zostaje dopasowana do poziomu gwarantującego jak największy udział w rynku.

Etap 3
Etap dojrzałości. W tym etapie koszty produktu osiągają najniższy poziom gdyż obniżane zostają nakłady na reklamę i promocję produktu, sprzedaż osiąga swoje maksimum, wraz z nią pojawia się silna konkurencja. Konkurencyjne produkty wymuszają spadek cen. W tym etapie następują duże zmiany i modyfikacje produktów zwiększające ich konkurencyjności. Na tym etapie sprzedaż produktu jest bardzo dochodowa.

Etap4
Etap nasycenia w tym etapie produkt nie wymaga już żadnych inwestycji, koszt produkcji jest optymalny, natomiast sprzedaż ze stabilnego poziomu zaczyna maleć, cena sprzedaży maleje, wielkość sprzedaż i marża zaczynają spadać. Bardzo wzrasta ilość konkurencyjnych produktów, pojawia się potrzeba zastosowania nowych strategii, ( poszukiwanie nowych rynków dla produktu, nowych zastosowań, adaptacja produktu do nowych zastosowań, zmiana opakowania, polepszenie, jakości itp.) Jest najlepszym momentem do rozpoczęcia wprowadzania nowego produktu.

Etap 5
Etap schyłku sprzedaż dramatycznie spada, zmieniają się potrzeby klientów, następują zmiany technologii na rynku, koszty dystrybucji wzrastają, koszty produktu przy spadającej produkcji rosną, koszt wsparcia sprzedaży mocno rosną, marża spada, produkt jest wycofywany z rynku o ile jest przygotowany nowy produkt.

Dla organizacji świadomie planującej zarządzanie produktami kluczowa jest znajomość poszczególnych faz cyklu życia swoich produktów. Idealnie, jeśli firma posiada wiele zróżnicowanych produktów będących w różnych stadiach cyklu życia. Jest to ważne ze względu na zapewnienie firmie dobrej kondycji finansowej oraz właściwe planowanie wykorzystania zasobów działu marketingu, Product Managerowie nie będą w stanie wprowadzać jednocześnie kilku produktów na raz. I pewnie sieć dystrybucji również nie będzie tym zainteresowana.

Cykl życia produktu uświadamia Product Managerom, iż żaden produkt nie żyje wiecznie, dlatego ich praca powinna polegać na powtarzaniu cyklu życia produktów nieustannie z coraz to nowymi produktami. W przedsiębiorstwach istnieje niewiele ważniejszych procesów niż przygotowanie i wprowadzenie na rynek nowych produktów. Niestety nie wszyscy managerowie o tym pamiętają.
Zapraszam do dyskusji.