Zarządzanie Produktem - Product Management Toolbox Innowacja produktowa, Marketing MIX - szkolenia i wdrażanie projektów

Ta strona używa pliki cookie. Korzystając z tej strony wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki. Zgadzam się
Nie zgadzam się - Dowiedz się więcej o plikach cookies

Brief dla agencji reklamowej

12 sierpnia 2009
By

brief agencyjny_agency briefWłaściwa komunikacja w każdym obszarze marketingu jest kluczem do uzyskania pożądanych efektów. Jednakże bardzo często product manager czy brand manager, zapominają o tym, iż aby konsument otrzymał właściwy komunikat o marce czy produkcie najpierw ten pełny komunikat powinna otrzymać agencja reklamowa lub dom produkcyjny.
Oczywiście możemy przekazać agencji reklamowej lakoniczną informację o tym, iż chcemy wprowadzić na rynek nowy model telefonu komórkowego i dostarczyć wyłącznie zdjęcie produktu. Ale czy to wystarczy, aby agencja reklamowa przygotowała właściwe materiały? Wydaje mi się, że nie.

Wyobraźmy sobie sytuację, gdy do agencji reklamowej klient wysyła maila z prośbą o przygotowanie wizytówek. To z pozoru proste zadanie nie może być zrealizowane właściwie bez dokładnego przedstawienia agencji informacji o firmie, dostarczeniu logo i innych elementów identyfikacji wizualnej, informacji o osobach, dla których wizytówki mają być przygotowane, klientach, którzy te wizytówki będą otrzymywać. Inne wizytówki będzie miała kancelaria prawna a inne warsztat samochodowy. Zaczynając od najprostszych firmowych wizytówek do skomplikowanych kampanii reklamowych każde z tych zadań powinno zostać właściwie opisane w briefie dla agencji reklamowej.

Po co pisać brief dla agencji?
Nawet z tak prostymi rzeczami jak wizytówki właściwy brie zaoszczędzi czas i pieniądze oraz zwiększy prawdopodobieństwo, iż otrzymamy z agencji produkt, o który prosiliśmy a nasi klienci będą nas postrzegać w sposób, jaki sobie życzymy. Agencja również będzie miała większą szanse na sprostanie naszym oczekiwaniom za pierwszym razem bez poprawek.

Czym jest Brief dla agencji reklamowej?
Brief jest dokumentem, który w szczegółach mówi agencji o tym, jakiego produktu lub jakie materiały oczekujemy od agencji reklamowej, jakie cele zamierzamy dzięki niemu osiągnąć, z jakim budżetem oraz w jakim czasie agencja powinna nam go dostarczyć. Jakich narzędzi marketingu mix będziemy używać?

Wielkość briefu nie jest na tyle istotna, co ile zawartość informacji niezbędnych do właściwego zrealizowania zlecenia. Agencja powinna się dowiedzieć gdzie mamy problem, jak chcemy go rozwiązać, oraz jak będziemy określać stopień rozwiązania problemu. Innymi słowy jak będziemy mogli ocenić pracę agencji.

Brief koncentruje uwagę na najważniejszych elementach naszego zlecenia. Brief powinien być uzgodniony i zaaprobowany przez zlecającego pracę i agencję reklamową i w pewnych okolicznościach może być załącznikiem do umowy na wykonanie zlecenia. Niezależnie od tego czy planujemy zlecenie przygotowania katalogów, ulotek, strony internetowej, reklamy telewizyjnej lub pełną kampanię reklamową zawierającą wszystkie z powyższych elementów brief komunikacyjny dla agencji reklamowej musimy przygotować zanim zaczniemy zastanawiać się nad wyborem agencji reklamowej.

Kto powinien przygotować brief dla agencji reklamowej?
Brief komunikacyjny zazwyczaj przygotowywany jest przez dział komunikacji marketingowej dzięki informacjom uzyskanym od product managera, brand managera lub product marketing managera. Choć  kontakty z agencjami rekalmowymi  nie są codziennością product managera, to jednak jego udział w przygotowaniu briefu jest niezbędny.
Załóżmy, iż kontaktujemy się agencją reklamową w celu przygotowania kampanii reklamowej przed nadchodzącym sezonem, jakie informacje powinien zawierać przykładowy brief, aby spełnił swoje zadanie?

Standardowy, brief agencyjny powinien zawierać następujące informacje:

1. Informacje o zlecającym
2. Informacje o projekcie
3. Opis stanu obecnego
4. Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy
5. Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć
6. Opis naszej strategii
7. Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji
8. Charakterystykę adresata kampanii
9. Sposoby oceny realizacji celów kampanii
10. Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie
11. Określony budżet
12. Określony czas realizacji projektu
13. Sposób odbioru zrealizowanego projektu

Informacje o zlecającym: Agencja reklamowa zazwyczaj ma wielu klientów, być może specjalizuje się konkretnych branżach, więc dobrze jest się przedstawić. Czy jesteśmy małą firmą czy dużą, na jakim rynku działamy, jaka jest forma własności, jak długo firma działa na rynku, jakie ma obroty. Te informacje pozwolą na lepsze przygotowanie się agencji do oceny zleconego zadania.

Informacje o projekcie: Te informacje powinny zawierać imię i nazwisko oraz stanowisko osoby odpowiedzialnej za projekt ze strony klienta, krótką informację czy zlecenie dotyczy prac z marką, produktem, CI lub dotyczy innego obszaru, informacje czy produkt dotyczy nowego lub istniejącego produktu, usługi lub marki. Czy to jest wprowadzenie na rynek czy inny rodzaj projektu marketingowego.

Opis stanu obecnego: W tym punkcie należy umieścić informacje na temat sytuacji, w której obecnie znajduje się firma i branża. Należy tu opisać posiadane przez firmę produkty, usługi i marki. Krótko je scharakteryzować. Opisać dotychczasowe działania reklamowe wraz z efektami lub ewentualnymi problemami. Oraz powinno się dostarczyć informację o działaniach reklamowych konkurencji.

Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy: Opisujemy tu, jakich produktów czy marek dotyczy nasze zlecenie

Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć: Tu należy określić cele, jakie zamierza firma osiągnąć po przeprowadzeniu kampanii reklamowej czy innej akcji lub programu marketingowego; np. zwiększenie sprzedaży o X %, poprawę poziomu świadomości marki czy produktu o Y %, ilość nowych klientów, ilość odwiedzin na stronie WWW itp. Najlepiej, jeśli każdy z celów planowanych do osiągnięcia będzie mierzalny. Jakie naszym zdaniem działania powinien podjąć konsument po odebraniu komunikatu reklamowego?

Opis naszej strategii: Musimy tu opisać dokładnie, jakich prac od agencji oczekujemy, co wg nas agencja powinna przygotować, jaki ma być forma przekazu komunikacyjnego, co powinien zawierać sam przekaz, jakie cechy produktu marki lub usługi zamierzamy wyeksponować, w czym jesteśmy lepsi od konkurencji, opis narzędzi marketingu mix, jakie będziemy chcieli wykorzystać w czasie kampanii reklamowej,: materiały drukowane ( katalogi, ulotki, foldery), spoty reklamowe ( telewizyjne, radiowe, internetowe), stworzenie strony WWW, działania typu direct marketing, programy konsumenckie czy sprzedażowe.

Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji: Aby agencja mogła dobrze zaplanować prace musi poznać w pewnym zakresie nasz rynek czy rośnie, jest stabilny czy jest malejący, jaka jest wielkość naszego rynku, musimy przedstawić, jaką zajmujemy obecnie pozycję na rynku, jacy są nasi konkurencji i jakie mają marki i produkty oraz jakie działania marketingowe realizują na rynku.

Charakterystykę adresata kampanii: Jaka jest nasza grupa docelowa, kim jest nasz konsument, jaka jest jego płeć, gdzie mieszka, czym się zajmuje, ile zarabia, jakie ma zwyczaje, należy go dokładnie scharakteryzować (Inne materiały agencja będzie przygotowywała dla nastolatków a inne dla emerytów).

Sposoby oceny realizacji celów kampanii: Agencja musi być świadoma jak będziemy oceniali jej prace. Co będzie dla nas wyznacznikiem sukcesu, jakie parametry prac agencji będziemy oceniać przy akceptacji ( odbiorze) zrealizowanych materiałów. Kto będzie oceniał te materiały i kiedy?

Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie: Każdy projekt marketingowy ma swoje obowiązkowe elementy, lub ograniczenia, o których agencja musi być poinformowana. Brief musi je dokładnie identyfikować Np. identyfikacja wizualna firmy, informacje o produktach lub usłudze, które muszą się znaleźć w materiałach, prawne regulacje dotyczące zawartości treści, i inne elementy niezbędne do właściwego przygotowana materiałów, o których wie zlecający a agencja nie koniecznie musi wiedzieć.

Określony budżet: Ten punkt zazwyczaj najbardziej interesuje agencję, czyli budżet, jaki chcemy przeznaczyć na realizację projektu. Można w tym punkcje przedstawić kilka propozycji budżetu z określonym zakresem prac i poprosić agencję o rekomendację najlepszej z naszych propozycji.

Określony czas realizacji projektu: Czas realizacji projektu jest równie ważny jak budżet, dzięki niemu agencja będzie wiedziała ile ma czasu na przygotowanie materiałów. Czas wpływa również na cenę samego projektu, więc im więcej ma czasu agencja tym lepiej i dzięki temu możemy negocjować niższe stawki.

Sposób odbioru zrealizowanego projektu: Każdy zakończony projekt marketingowy zrealizowany przez agencję musi zostać odebrany ( zaakceptowany) i zapłacony. W tym punkcje briefu powinna się znaleźć informacja, kto będzie odbierał projekt i na jakich warunkach. To pozwoli od początku do końca utrzymać pewność realizacji projektu i jasne kryteria jego oceny.

W zależności od zakresu prac zleconych do agencji zawartość briefu agencyjnego może się zmniejszać lub zwiększać. Im bardziej szczegółowo i precyzyjnie określimy nasze oczekiwania tym bardziej prawdopodobne, iż otrzymamy właściwe materiały. Przy dużych kampaniach wieloma materiałami komunikacyjnymi najlepiej przygotować kilka briefów dla jednej agencji reklamowej, tak, aby zespoły pracujące nad materiałami miały tylko te informacje, jakie im potrzebne.

Czas poświęcony na dokładne przygotowanie briefu dla agencji reklamowej zawsze się zwraca i w efekcie im więcej czasu spędzimy nad briefem tym lepsza będzie praca agencji. Brief powinien zawierać treść, która zainspiruje twórców i ułatwi im przygotowanie materiałów odpowiadających nam w 100%.

Tags: , , , , , , ,

3 comments on “Brief dla agencji reklamowej

  1. Agent on said:

    Dobry brief dla agencji jest podstawowym narzędziem kontaktu z agencją reklamową. Sam pracuję w agencji i wiem, że ludzie, którzy nawet długi czas pracują w marketingu nie mają pojęcia, co to jest i dlaczego jest tak ważny. Ten przykład, który dałeś jest może zbyt obszerny i do zwykłych zleceń nie potrzeba aż tylu informacji, ale niech znajdzie się w nim, choć połowa to będzie super.

    A

  2. Angelika on said:

    Super strona dla studentów piszących okropnie trudne prace. polecam gorąco!!!;)

  3. Krzysiek on said:

    Pięknie opisane ;) jakby klient napisał taki brief to w sumie agencja marketingowa niebyłaby mu już potrzebna hehe. Gdy klienci będą wiedzieć czego chcą świat stanie się piękniejszy! :)

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*

HTML tags are not allowed.