Downsizing – Strategia Produktu na Kryzys.

Zrozumienie zachowania konsumentów w odpowiedzi na zmiany wielkości produktów (zmniejszenie czy zwiększenie masy produktu i opakowania), czy zmiana ceny produktu ma kluczowe znaczenie dla managerów marketingu przy podejmowaniu decyzji o polityce produktowej i cenowej na rynku.
Gdy na rynku wzrastają koszty surowców, producenci i Product Managerowie zazwyczaj przerzucają te koszty na klientów w postaci wyższej ceny produktów lub zamiany komponentów produktu na tańsze. Konsumenci nie lubią podwyżek cen, więc marketerzy muszą przygotować sobie strategię na „ciężkie czasy”. Co zrobić, aby nie obniżać, jakości produktu a jednocześnie nie podnosić cen?

Taką strategią staje się bardzo popularna szczególnie w czasach spowolnienia gospodarczego. „Downsizing”, czyli zmniejszenie objętości produktów, przy zachowaniu dotychczasowej ceny. Strategia taka istnieje od dawna i mądrze wykorzystywana może przynosić duże korzyści. Przykład takiej strategii można zaobserwować na każdej półce sklepowej. Np. producent ketchupu decyduje się utrzymać cenę rynkową na poziomie 5, 19 zł za opakowanie ketchupu, ale zmniejsza jednocześnie objętość jednego opakowania z 500g do 442g. W tym przypadku rzeczywista podwyżka ceny wynosi, ponad 10 %, choć za opakowanie konsument płaci tyle samo, co do tej pory.
Zobaczmy jak to się dzieje na amerykańskim rynku.

Badania konsumenckie wykazały, iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. W związku z tym wiele firm decyduje się na zmniejszenie objętości i masy produktu, pozostawiając dotychczasową cenę na półce, zmieniając minimalnie lub nawet nie zmniejszając optycznie samego opakowania. W sytuacji ogromnej konkurencji taka strategia często pozwala zamaskować przed konsumentami faktyczne podwyżki cen. Pomimo tego, iż producenci są obligowani prawem do publikowania na opakowaniach produktów informacji o masie i objętości opakowania produktu, a konsumenci mogą przeczytać te informacje na opakowaniu, to najczęściej konsumenci tego nie sprawdzają. Konsumenci często oceniają wielkość produktu po opakowaniu a nie po informacjach na etykiecie. Jeśli klienci są przyzwyczajeni do konkretnego produktu czy marki nie sprawdzaj a za każdym razem czy zmieniła się pojemność czy waga pojedynczego produktu. Zmniejszenie rozmiaru produktu w taki zamaskowany sposób może niestety wprowadzać klientów w błąd i powodować, iż ich decyzje zakupowe nie są do końca racjonalne. W związku z tym powstaje pytanie na ile takie strategie są moralne czy etyczne?

Jeśli Product Manager zdecyduje się na zmianę strategii swojego produktu to, którą opcję ma wybrać?

Dla większości produktów lepiej jest zaoferować mniejszą objętość produktu I utrzymać cenę, niż utrzymać objętość i podnieść cenę. Jednak to jak zachowają się konsumenci nie zawsze można przewidzieć bazując wyłącznie na doświadczeniu. Najlepiej jest przeprowadzić badania rynkowe, które pozwolą nam podejmować decyzje w świadomie mając na uwadze zarówno korzyści i niebezpieczeństwa z takiej zmiany płynące.

Analizując zachowania klientów w reakcji na proces zmniejszenia objętości produktu przy zachowaniu tej samej ceny, możemy zaobserwować, iż Ci, którzy dostrzegli taką zmianę odbiorą to negatywnie i mogą się nawet odwrócić od produktu na jakiś czas.

Takie zachowanie konsumenta może być groźniejszy dla producenta, który stara się ukryć taką zmianę utrzymując dotychczasowe opakowanie, ale zapełniając je produktem w mniejszej objętości, niż dla wytwórcy, który przy zmianie objętości produktu zmieni również wielkość opakowania. Wtedy efekt odwrócenia się konsumentów nie powinien powszechny a jeśli już to niezbyt długotrwały.

Wszyscy producenci w określonych sytuacjach rynkowych decydują się na taką strategię. Wystarczy przypomnieć sobie, jaką objętość na rynku miały opakowania produktów jeszcze kilka lat temu. Np. masło było pakowane w opakowania 250g, a obecnie standardem jest 200-225g. Odpowiedzią rynku na zmniejszenie się opakowań jest powstanie nowych kategorii wagowych np. masła 300-350g, które będą z biegiem czasu zmniejszały swoją objętość do dawnego standardu 250g i cały proces zatoczy koło.

Strategia ta jest bardzo stara i była wykorzystywana przez producentów od bardzo dawna. Jednakże działania takie nasilają się w okresach spowolnienia gospodarczego, wzrostu cen surowców i zmniejszania siły nabywczej konsumentów.

Zapewne wielu z nas spostrzegło zastosowanie takie strategii na Polskim rynku i nie ma w tym nic złego do czasu, do kiedy nie staramy się ukryć naszych zamiarów przed konsumentem.
Pamiętajmy, zatem iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. Wykorzystujmy tą wiedzę mądrze i etycznie.

Zapraszam do dyskusji na ten temat.

1 komentarz
  1. Kareem01 4 lata temu

    Dobrze jest wiedzieć, że istnieje takie pojęcie. Artykuł jest niezmiernie przydatny i rzeczowy. Przy okazji dowiedziałem się dlaczego za każdym razem jak kupuje mozzarellę ta cholerna kulka jest coraz mniejsza haha

Napisz komentarz

©2017 Product HERO - Portal Product Managera

lub

Zaloguj się używając swojego loginu i hasła

lub     

Nie pamiętasz hasła ?

lub

Create Account