Praktycznie każda firma prowadząca działania biznesowe posiada już wypracowany lub wypracowuje aktualnie własny plan marketingowy. Jednakże ostatnio zauważyłem, iż często dochodzi do sytuacji, gdy funkcje planu marketingowego i jego zawartość są mylone z Biznes Planem czy nawet planem rozwoju firmy. Powodem może być po części to, iż plany te mogą zawierać dużo wspólnych elementów takich jak: segmentację rynku i konsumentów, strategię marketingową, cele strategiczne, analizę konkurencyjności czy inne elementy planu.

Jednakże głównym czynnikiem wpływającym na tą sytuację jest fakt, iż często nie ma w firmach jednego właściciela Planu Marketingowego i często jest on przygotowywany jest przez różne osoby.

Kto właściwie powinien w firmie zajmować się przygotowaniem planu marketingowego?

Często taką osobą jest Marketing Manager, czasami Product Manager a w jeszcze innych firmach połączone zespoły, w których uczestniczą pracownicy różnych działów np.: działów marketingu, sprzedaży, R&D, produkcji, czy jeszcze innych kluczowych dla firmy komórek.

W zależności od tego, kto jest zleceniodawcą przygotowania planu marketingowego i kto go rzeczywiście przygotowuje zawarte w planie informację mogą mieć położony nacisk na różne obszary biznesowe.

Sam jestem zwolennikiem usystematyzowanego podejścia do przygotowania planu marketingowego ciężko mi sobie wyobrazić, iż może powstać plan marketingowy bez odniesienia do planu biznesowego firmy i zawartej tam strategii. Niestety często jest tak, iż strategia firmy i plan biznesowy jest wyłącznie w głowach zarządu i poza ten poziom docierają jedynie strzępki informacji o tym, jaka jest wizja i misja firmy, jakie są jej zasady działania, dokąd firma zmierza, najważniejsze, jakie są jej cele.

Plan marketingowy powinien bezpośrednio odnosić się planu biznesowego firmy, i stanowić uszczegółowienie zawartych w nim informacji dotyczących rynku i klientów, konkurencji, produktów, planowanych produktowych, komunikacyjnych i trade’owych działań zbliżających firmę do osiągnięcia celów biznesowych wytyczonych w planie biznesowym firmy.

Istnieje wiele typów planów w przygotowanie, których może być zaangażowany Product Manager: plany strategiczne, plany rozwoju produktów, oraz plany marketingowe. Plany te mogą dotyczyć całego przedsiębiorstwa jak i pojedynczemu produktowi czy linii produktów. Każdy z tych planów zawierał będzie mógł zawierać informacje na różnych poziomach szczegółowości.

- Przed przystąpieniem do przygotowania planu marketingowego przez Product Managera należy określić zakres, jakim ma być objęty plan, czy plan ma dotyczyć produktu, linii produktów, firmy czy może pojedynczego projektu.

- Ustalić należy również cele przygotowania planu oraz ustalić, dla kogo przeznaczony ma być ten plan. Czy plan produktu lub grupy produktowej ma być przygotowany, jako część większego planu, czy będzie częścią biznes planu czy może planu strategicznego dla przedsiębiorstwa.

-, W jakim okresie plan będzie wprowadzany w życie i jakiego zakresu czasowego będzie dotyczył

Istnieje wiele sposobów przygotowania planu marketingowego, można wykorzystywać do tego celu różne formaty, i przyznam, że nie spotkałem się jeszcze z jednym uniwersalnym.

Jednakże zawsze przygotowanie planu marketingowego odbywa się na wg specyficznego schematu:

Na pierwszym etapie Product Manager odpowiada na pytanie, w jakim miejscu, na jakim rynku i z jaką pozycją znajduje się obecnie jego produkt lub linia produktów,
Następuje tu

- Zbieranie informacji
-Analiza sytuacji
-Charakterystyka otoczenia biznesowego

W drugim etapie Product manager zajmuje się ustaleniem miejsca, w którym znajdzie się produkt lub linia produktów po wdrożeniu działań zawartych w planie:

Następuje tu

- Ustaleniem celów krótko okresowych
- Ustalanie celów długookresowych
- Ustalenie etapów pośrednich i opisanie ich w sposób jakościowy i ilościowy
- Przygotowanie ewentualnych alternatyw dla powyższych celów

Kolejny etap zawiera zestaw działań mających doprowadzić do wytyczonych wcześniej celów

- Przygotowanie charakterystyki działań
- Przygotowanie planu strategicznego dla produktu lub linii produktów
- Przygotowanie planu działań taktycznych dla produktu lub linii produktów
- Rozbicie planów strategicznych i taktycznych na obszary odnoszące się do 4P Kotlera
obszar produktu
obszar promocji
obszar dystrybucji
obszar ceny

Ostatnim etapem jest prac nad przygotowaniem planu marketingowego pozostaje określenie zasobów potrzebnych do realizacji zamierzonych celów:

- sporządzenie budżetu sprzedaży
-sporządzenie listy zasobów ludzkich
- sporządzenie budżetu marketingowego działań objętych planem.

Posiadające wszystkie informacje potrzebne do przygotowania planu marketingowego, Product manager może zabrać się za połączenie tych wszystkich informacji w jeden dokument. W zależności od celów tego dokumentu może on zawierać od kilku do kilkudziesięciu stron. Należy pamiętać, iż nie ma uniwersalnego szablonu. Każda firma powinna wypracować swój własny najbardziej odpowiadający jej potrzebom szablon tego dokumentu i modyfikować go w zależności od potrzeb.

Najczęściej taki manager przygotowuje produkt dla klienta, który będzie dokonywał zakupu produktu. Parametry produktu zostają dopasowanie przez niego do oczekiwań osób podejmujących decyzję o zakupie a nie użytkowników produktu. Pół biedy, jeśli potrzeby i oczekiwania podejmującego decyzję o zakupie jak i tego, który będzie z produktu korzystał są podobne. Małe rozbieżności nie będą stanowiły tragedii. Jednak jeśli klient dokonujący zakupu nie jest tym, który będzie wykorzystywał nowy produkt a oczekiwania jednych i drugich różnią się od siebie, pojawia się problem.

Dzięki dobremu marketingowi uda się Product Managerowi wprowadzić produkt na rynek, zapełnić nim kanały sprzedaży i doprowadzić do pierwszych zakupów. Ale co dalej. Jeśli użytkownicy produktu nie będą o nim mieli dobrego zdania i nie będą ponawiali zakupów? Produkt czeka porażka, wraz z nią Twoje notowania będą spadać. To chyba nie jest scenariusz, jaki chciałby napisać dla siebie dobry Product Manager.

Nie da rady zwalić winy na dział sprzedaży, prędzej czy później okaże się, że produkt został prze przygotowany i niewłaściwie wprowadzony. Może się okazać, iż drugiej szansy już nie będzie.

Co zatem robić?

Aby tego uniknąć, w procesie zarządzania produktem należy dokładnie określić użytkowników końcowych oraz grupy osób biorą udział w procesie zakupu. Często pozornie bardzo podobne grupy mają zaskakująco różniące się od siebie oczekiwania wobec produktu. Przykładowo zabawki kierowane do dzieci prawie zawsze są kupowane przez rodziców lub opiekunów, oczywiście dzieci mają swój wpływ na decyzję zakupu, ale nie one podejmują ostateczną decyzję. Produkty, które podobają się rodzicom mogą uzyskać pewną sprzedaż, jednakże, jeśli te produkty nie podobają się dzieciom, nie odniosą sukcesu. Natomiast produkty, które podobają się dzieciom a nie podobają się rodzicom ze względu np. na przemoc ( zabawki militarne), niebezpieczne, zbyt drogie, mało praktyczne, również nie będą miały szansy na duży sukces. Produkty o największym potencjale odniesienia sukcesu to produkty, które podobają się rodzicom oraz są pożądane przez dzieci.

Funkcje i cechy produktu powinny odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom zarówno użytkowników finalnych jak i osób podejmujących decyzję o zakupie.

Istnieje duża grupa produktów, dla których kupujący i użytkownik finalny to te same osoby, ale znacznie zwiększa się ilość produktów, z których korzystają osoby inne niż te, które kupiły produkt.

I nie mówią tu wcale o świątecznych prezentach pod choinkę

Koncentrując się wyłącznie na podejmujących decyzję możemy uzyskać krótkoterminowe cele, ale możemy być pewni, iż produkt nie będzie się rozwijał optymalnie. Nie powstaną kanały wspierające produkt od dołu nie będzie poparcia użytkowników, przekazywania sobie poleceń zakupu, nie będzie działał marketing „szeptany”, działania komunikacyjne i przekonanie do ponownych zakupów będzie bardziej kosztowne, mniej efektywne i w długim okresie nie pozwoli na osiągnięcie zakładanych celów.

Nie należy zapominać o „cichych” doradcach i marketingu szeptanym. Przykładem dla takich sytuacji może być proces zakupu urządzenia elektronicznych i produktów technologicznych z segmentu consumer goods. Dokonujące zakupu osoby dorosłe, często mają mniejszą wiedzę na temat produktów niż ich dzieci. Rodzice często dokonują zakupów sprzętu elektronicznego wyposażenia domu a nawet samochodów pod wpływem swoich dzieci. Obok dzieci pozycję doradcy mogą brać na siebie znajomi, aktualni użytkownicy podobnych produktów ( marketing szeptany) oraz sprzedawcy – doradcy w punktach handlowych. Pomimo iż sprzedawcy często nie są użytkownikami produktu, czasami nie mają o nim wiedzy to jednak mają olbrzymi wpływ na decyzję zakupową.

Ocenia się, iż w procesie zakupu produktów AGD/RTV sprzedawca w 70% podejmuje decyzję za klienta, jaki produkt powinien kupić. Dobrze i spójnie przygotowana argumentacja sprzedażowa dla sprzedawców w sklepach pozwoli im łatwiej sprzedawać, ( co za tym idzie więcej zarabiać).Należy uważać i nie podejmować decyzji produktowych wyłączne na podstawie utartych standardowych opinii na temat kupujących.

Utarło się mówić, iż: „to mężczyźni decydują o zakupie samochodu do domu”, „kobiety podejmują decyzję o tym, jakie produkty spożywcze kupić do domu”, „majster na budowie będzie decydował o wyborze rodzaju materiału do ocieplenia poddasza”. W każdym z tych stwierdzeń jest część prawdy jednakże żadne z nich nie odzwierciedla w 100% sytuacji.

Decyzje zakupowe rzadko podejmowane są przez jedną osobę bez udziału innych. Rzadko typowo „męskie” decyzje zakupowe podejmowane są wyłącznie przez mężczyzn, a typowo „kobiece” wyłącznie przez kobiety

Nie powinno się tworzyć produktów bez uwzględnienia kontekstu, w którym produkty są używane, przechowywane i kto ma z nimi kontakt. Dla przykładu elementy wyposażenia mieszkania powinny być nie tylko funkcjonalne, ekonomiczne i trwałe, co odpowiada męskiemu podejściu, ale również powinny zaspokajać potrzeby estetyczne, odzwierciedlać trendy mody i pasować swoim wyglądem do otoczenia, na co w większym stopniu zwracają kobiety.
Osoby, które nie dokonują bezpośrednio zakupu mogą mieć ogromny wpływ na podjęcie decyzji, należy o tym bezwzględnie pamiętać.

Idealną strategią przygotowania produktu w pierwszym etapie powinno być skoncentrowanie się na użytkowniku końcowym przygotowanie produktu, który będzie mu odpowiadał, który zaspokoi wszystkie jego potrzeby, który złapie go za serce. Następnie dopasowanie go do oczekiwań i potrzeb osób, które podejmują decyzję zapewne ważna tu będzie cena, serwis, dostępność. Dobrze dopasowane cechy i funkcje produktu do każdego uczestnika kanały sprzedaży spowodują, iż zbudowane zostanie silne i ukierunkowane wsparcie decyzji zakupu na wszystkich etapach procesu zakupowego.

Budowanie w ten sposób popytu ( od “end usera” do “decision makera”) zapewni optymalne warunki do podjęcia decyzji zakupowej właśnie naszego produktu.Dokładne zrozumienie procesu zakupu, umiejętne wskazanie użytkowników, osób mających wpływ na podejmujących decyzję o zakupie oraz oczywiście wskazanie osób dokonujących zakupu oszczędzi czasu i rozczarowań w procesie wprowadzania i sprzedaży produktu.

Rozwijając produkty i zarządzając nimi, Product Manager powinien mieć precyzyjnie określoną grupę docelową z perfekcyjnie scharakteryzowanym „wzorcowym” odbiorcą produktu. Na świecie nie ma idealnego produktu dla wszystkich, dla każdego „najlepszy” znaczy coś innego.

Nie jest możliwe przygotowanie 40 milionów różnych pralek dla 40 milionów polaków. Możliwe jest natomiast przygotowanie takiego produktu dla pewnej grupy odbiorców, która posiada wspólne cechy, przyzwyczajenia, priorytety, styl życia, poziom dochodu i cele życiowe.

Spośród takiej grupy klientów można wyodrębnić tego jedynego, który stanie się synonimem naszej grupy docelowej, który stanie się naszym idealnym klientem. Jeszcze do niedawna większość Product Managerów i Product Marketing Managerów stosowało zasadę tworzenia idealnego klienta, który by reprezentował grupę docelową osób kupujących i używających produkty, w celu dopasowania do niego swoich strategii komunikacyjnych produktu.

Takie podejście było tworzone przez błędne założenie, iż każdy produkt się sprzeda, jeśli przygotujemy odpowiednią komunikację skierowaną do pewnej grupy klientów, innymi słowy, będziemy mogli ich przekonać, iż mamy dla klienta produkt, jakiego potrzebuje nawet, jeśli sam o tym nie wie. Niestety czasy producentów już się skończyły, teraz nadeszła era konsumentów. Wybór grupy docelowej i idealnego klienta powinien rozpocząć się na wstępnym etapie tworzenia produktu.

Dobry Product Manager tworzy innowacyjne produkty, które zaspokajają konkretne potrzeby klienta, rozwiązują jego problemy, przez co stają się dla niego niezbędne. Zamiast budować piramidę 1000 korzyści, jakie potencjalnie klient może odnieść kupując „nasz” produkt, należy skoncentrować się na rzeczywistych potrzebach klientów. Nawet doskonale przygotowana kampania reklamowa dla produktu, którego nikt nie chce, nie będzie w stanie przekonać użytkowników produktu i zachęcić ich do zakupu.
Nie spodziewajmy się, iż taki produkt zostanie zakupiony przez inne grupy klientów niż grupę innowatorów i wczesnych naśladowców . Produkt, którego te grupy klientów nie zaakceptują, nie zostanie przyjęty przez innych użytkowników na rynku. W takim przypadku cykl życia produktu kończy się zanim się na dobre rozpoczął. Właściwa identyfikacja „idealnego” klienta pozwoli przygotować produkt w taki sposób, aby zyskał uznanie innych użytkowników, którzy kupią nasz produkt.

Odpowiedź na pytanie czy projektowana przez nas pralka powinna mieć 1 program czy 10, lub czy powinna mieć funkcje prania sportowych butów lub usuwania z ubrań sierści a może i jedną i drugą, a może jeszcze kilka innych, powinna zostać udzielona przez tego idealnego użytkownika. Product Manager powinien dowiedzieć się wszystkiego na temat swojego klienta i odpowiedzieć na to pytanie, projektując produkty rozwiązujące istotne potrzeby klienta a nie wyłącznie dostarczając klientowi 100 możliwych rozwiązań do wyboru licząc na to, iż spośród wielu zaproponowanych przez producenta rozwiązań, klient szczęśliwie znajdzie coś dla siebie.

Product Manager powinien wiedzieć wszystko o swoim potencjalnym kliencie, co lubi, jakie ma przyzwyczajenia, jak spędza wolny czas, jakie ma priorytety, jak zachowuje się w pracy, co robi w czasie wolnym, gdzie spędza wakacje, ile zarabia, czy ma rodzinę, jakie ma aspiracje, na czym mu zależy w życiu, czego oczekuje od siebie i innych? Te oraz kilkadziesiąt innych informacji o użytkowniku/konsumencie są niezbędne by od samego początku procesu projektowania produktu projektować go z pełną świadomością końcowego użytkownika.

Projektując nowy innowacyjny produkt Product Managerowie zbyt często idą na skróty i począwszy od pierwszych projektów koncepcji i testów prototypu koncentrują głównie się na grupie współpracowników z własnej firmy i tylko czasami właściwe pytania zadają do idealnego klienta ze świadomie wybranej grupy docelowej. Po czym gdy projekt jest już na finiszu stwierdzają, iż ich grupa docelowa ma inne oczekiwania od produktu niż wybrani pracownicy własnej firmy.

Tu przypomina mi się pewna sytuacja w jednej z polskich firm, kiedy to Prezes firmy pyta Product Managera, który design produktu spośród 3 projektów powinna firma wprowadzić na rynek wg Product Managera? Po chwili zastanowienia Product Manager odpowiada, iż jeszcze nie wie, gdyż czeka dopiero na akceptację kosztów wykonania badania akceptacji design’u produktu i odpowiedzi udzieli po tych badaniach. Prezes jednak nie odpuszczał i argumentował, iż po zastanowieniu koszt tych badań jest zbyt wyskoki i decyzję trzeba będzie podjąć wewnątrz firmy na podstawie wewnętrznej wiedzy organizacji.
Product Manager odpowiedział, iż wg niego, firma powinna wprowadzić produkt na rynek w designie nr 1 lecz on sam, jako Product Manager nie jest w stanie kupić 2 milionów pralek, jakie firma ma zamiar sprzedać, więc lepiej zapytać klientów.

Ostatecznie badania zostały wykonane na wczesnym etapie prac nad produktem i decyzja została podjęta biorąc pod uwagę wyniki badań konsumenckich. Jednakże nie jest to w Polsce normą.

Zwłaszcza w branżach rozwijających się na polskim rynku. Koncepcja zbudowania idealnego wizerunku klienta, a następnie dogłębne badania i analiza jego potrzeb i oczekiwań pozwalają Product Managerowi skoncentrować się na specyficznych elementach procesu zakupi i użytkowania produktu, co spowoduje, iż w kluczowych dla procesu punktach podejmowania decyzji Product Manager będzie mógł ją podjąć świadomie i z oczekiwanym skutkiem.

Dokumenty opisujące grupę docelową i użytkownika końcowego nie są niczym nowym w marketingu jednakże obecnie ich funkcja zostaje znacznie zmieniona i z funkcji dopasowującej kampanię komunikacyjną/reklamową produktu do potrzeb klienta zmienia się na tworzenie produktu odpowiadającego konkretnym potrzebom i przyzwyczajeniom klienta Sposób podejścia Product Managerów do produktu i klienta zmienia się stale.

W branżach rozwiniętych gdzie konkurencja pomiędzy producentami jest bardzo duża i oczekiwania klientów są bardzo mocno sprecyzowane podejście tworzenia produktu pod konkretne potrzeby i rozwiązującego problemy klienta jest dobrze znane i stosowane. Jednakże nie wszędzie jest to normą.

W wielu branżach jest tak, iż najpierw pojawia się produkt, po krótkim czasie wprowadzany jest na rynek a następnie następuje oczekiwanie na to, iż użytkownicy zaakceptują produkt i sami wymodelują go zgodnie z własnymi potrzebami.

Niestety ten czas radosnego marketingu już dobiega końca i tylko te firmy, które wystarczająco wcześnie skoncentrują się na użytkowniku na drodze rozwoju produktu będę się dalej szybko rozwijać. Dobry produkt to dopiero połowa sukcesu, pełnym sukcesem jest dobry produkt, który wpisuje się w konkretne potrzeby klientów, zaspokaja ich potrzeby lepiej niż inne dotychczas stosowane produkty i rozwiązuje ich problemy.

Na zakończenie jeszcze jedna dygresja.

Nie należy zapominać o tym, iż często użytkownik produktu nie dokonuje zakupu samodzielnie. Zakup dokonywany jest przez kogoś innego. W procesie zakupu i użytkowania produktu często uczestniczą dwie lub więcej osób, ale o tym już w następnym tekście o procesie zakupu i jego wpływie na sprzedaż.

Osiągnięcie wyznaczonych przez siebie celów zawsze jest efektem realizacji procesu zarządzania produktem. Każdy z nas jest Managerem projektu. Wprowadzając nowy produkt, przygotowując modyfikacje, zmieniając pozycjonowanie, planując podróż lub też remont mieszkania, zawsze realizujemy pewien projekt.

Zarządzanie projektem można określić kilkoma prostymi słowami: co, gdzie, kto, jak, na kiedy i za ile. Wszystkie te informacje zebrane w jednym miejscu i umieszczone na skali czasu tworzą dokument projektowy. Niestety nie ma jednej uniwersalnej metody zarządzania projektem, każdy projekt jest inny.

Dość dużo firm realizuje projekty marketingowe w sposób nie do końca uświadomiony i sformalizowany. Niby coś trzeba zrobić, niby są jakieś kierunki działania, niby jest ktoś kto powinien się tym zająć, ale tak naprawdę jest to droga do nikąd. Nowoczesne podejście do zarządzania projektami w czytelny sposób definiuje sposób i zarządzanie projektami i nie pozostawia miejsca na domysły czy przypuszczenia.

Najprostsza ścieżka przejścia przez projekt składa się z dwóch etapów.

Pierwszy to przygotowanie planu projektu.
Drugi natomiast to realizacja założonych elementów projektu, śledzenie postępów i ewentualnie modyfikacja.

Plan Projektu

1. Zdefiniowanie projektu – określenie celów i oczekiwanego rezultatu

2. Plan działania – przygotowanie harmonogramu działań

3. Zaplanowanie zasobów projektu – stworzenie zespołu projektowego i określenie działań

4. Zaplanowanie kosztów – przypisanie kosztów do każdego działania objętego projektem

5. Określenie zagrożeń i wytyczenie ścieżki krytycznej projektu

6. Zdefiniowanie sposobu komunikacji i weryfikacji postępów wewnątrz zespołu oraz do sponsora

Realizacja założonych elementów planu:

1. Śledzenie realizacji zaplanowanych działań

2. Nadzorowanie i ewentualnie modyfikacja timingu

3. Zarządzanie zasobami projektowymi

4. Kontrolowanie kosztów

5. Zarządzanie ryzykiem

6. Raportowanie statusu projektu do członków grupy projektowej oraz do sponsora

Dla mnie jako dla praktyka najważniejsze są dwa elementy całego procesu zarządzania produktem, precyzyjne określenie celu projektu i zdefiniowanie tego co będzie oczekiwanym rezultatem. Nie są to jak część osób myśli jednoznaczne elementy.

(Dla przykładu gdy realizujemy projekt zorganizowania urodzin przyjaciela celem projektu jest zorganizowanie uroczystości, zaproszenie gości itd. Natomiast oczekiwanym rezultatem może być np. 90% frekwencja gości oraz pełna satysfakcja jubilata oraz gości.)

Drugim kluczowym elementem jest zbudowanie zespołu roboczego oraz upewnienie się, iż każdy z członków zespołu jest w stanie zrealizować swoją część prac przy projekcie.

Najczęściej projekt jest pracą zespołową dzięki czemu szanse na powodzenie projektu są dużo większe. Nie od dziś wiadomo, że „co dwie głowy to nie jedna”. Systematyczne spotkania wszystkich uczestników projektu i wymiana informacji pomiędzy nimi ułatwia lokalizację zagrożeń oraz znajdowanie rozwiązań pojawiających się problemów. Członkowie zespołu powinni stanowić interdyscyplinarny zespół posiadający doświadczenia w różnorodnych obszarach.

Lider projektu najczęściej jest członkiem zespołu projektowego, który poza realizacją przypisanych sobie zadań w projekcie musi spajać grupę i motywować do efektywnej pracy. Zdobycie zaufania i wiarygodności u członków zespołu projektowego jest kluczowym elementem.

Samo wykształcenie, inteligencja czy doświadczenie zawodowe na niewiele się przydadzą jeśli Project manager nie zostanie zaakceptowany przez grupę, a grupa nie uzna go za lidera.

Pracę przy projekcie należy zaczynać ze swoim zespołem i budować klimat zaufania i współpracy. Należy pamiętać iż bez członków zespołu projektowego Project manager nie jest w stanie sam wiele zrobić. Na spotkaniach grupy roboczej należy wymieniać się pomysłami, organizować sesje burzy mózgów, wspólnie rozwiązywać problemy. Przewidywać i identyfikować potencjalne zagrożenia.

Przygotowany projekt musi angażować wszystkich członków grupy. Każdy z nich musi posiadać możliwość komunikacji z pozostałymi członkami grupy projektowej oraz z liderem projektu. Członkowie grupy powinni być przekonania co do słuszności projektu i swojego w nim udziału.

Nie powinno się na siłę rekrutować managerów do projektu bez ich własnego przekonania iż są w stanie wnieść pozytywne rozwiązania do projektu. Siłą nic nie będziemy w stanie zrobić.

Każde zadanie wykonywane przez członków zespołu powinno być dokładnie skwantyfikowane i określone czasowo. Każdy powinien znać plan i umieć określić jaki ma wpływ na wynik pracy innych managerów.

Koniecznie należy pamiętać również, aby każdy zakończony etap projektu został należycie uczczony. Nic tak nie motywuje do dalszej pracy jak docenienie wysiłku za właściwie wykonane zadania.

Wyobraźmy sobie sytuację, gdy do agencji reklamowej klient wysyła maila z prośbą o przygotowanie wizytówek. To z pozoru proste zadanie nie może być zrealizowane właściwie bez dokładnego przedstawienia agencji informacji o firmie, dostarczeniu logo i innych elementów identyfikacji wizualnej, informacji o osobach, dla których wizytówki mają być przygotowane, klientach, którzy te wizytówki będą otrzymywać. Inne wizytówki będzie miała kancelaria prawna a inne warsztat samochodowy. Zaczynając od najprostszych firmowych wizytówek do skomplikowanych kampanii reklamowych każde z tych zadań powinno zostać właściwie opisane w briefie dla agencji reklamowej.

Po co pisać brief dla agencji?
Nawet z tak prostymi rzeczami jak wizytówki właściwy brie zaoszczędzi czas i pieniądze oraz zwiększy prawdopodobieństwo, iż otrzymamy z agencji produkt, o który prosiliśmy a nasi klienci będą nas postrzegać w sposób, jaki sobie życzymy. Agencja również będzie miała większą szanse na sprostanie naszym oczekiwaniom za pierwszym razem bez poprawek.

Czym jest Brief dla agencji reklamowej?
Brief jest dokumentem, który w szczegółach mówi agencji o tym, jakiego produktu lub jakie materiały oczekujemy od agencji reklamowej, jakie cele zamierzamy dzięki niemu osiągnąć, z jakim budżetem oraz w jakim czasie agencja powinna nam go dostarczyć. Jakich narzędzi marketingu mix będziemy używać?

Wielkość briefu nie jest na tyle istotna, co ile zawartość informacji niezbędnych do właściwego zrealizowania zlecenia. Agencja powinna się dowiedzieć gdzie mamy problem, jak chcemy go rozwiązać, oraz jak będziemy określać stopień rozwiązania problemu. Innymi słowy jak będziemy mogli ocenić pracę agencji.

Brief koncentruje uwagę na najważniejszych elementach naszego zlecenia. Brief powinien być uzgodniony i zaaprobowany przez zlecającego pracę i agencję reklamową i w pewnych okolicznościach może być załącznikiem do umowy na wykonanie zlecenia. Niezależnie od tego czy planujemy zlecenie przygotowania katalogów, ulotek, strony internetowej, reklamy telewizyjnej lub pełną kampanię reklamową zawierającą wszystkie z powyższych elementów brief komunikacyjny dla agencji reklamowej musimy przygotować zanim zaczniemy zastanawiać się nad wyborem agencji reklamowej.

Kto powinien przygotować brief dla agencji reklamowej?
Brief komunikacyjny zazwyczaj przygotowywany jest przez dział komunikacji marketingowej dzięki informacjom uzyskanym od product managera, brand managera lub product marketing managera. Choć  kontakty z agencjami rekalmowymi  nie są codziennością product managera, to jednak jego udział w przygotowaniu briefu jest niezbędny.
Załóżmy, iż kontaktujemy się agencją reklamową w celu przygotowania kampanii reklamowej przed nadchodzącym sezonem, jakie informacje powinien zawierać przykładowy brief, aby spełnił swoje zadanie?

Standardowy, brief agencyjny powinien zawierać następujące informacje:

1. Informacje o zlecającym
2. Informacje o projekcie
3. Opis stanu obecnego
4. Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy
5. Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć
6. Opis naszej strategii
7. Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji
8. Charakterystykę adresata kampanii
9. Sposoby oceny realizacji celów kampanii
10. Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie
11. Określony budżet
12. Określony czas realizacji projektu
13. Sposób odbioru zrealizowanego projektu

Informacje o zlecającym: Agencja reklamowa zazwyczaj ma wielu klientów, być może specjalizuje się konkretnych branżach, więc dobrze jest się przedstawić. Czy jesteśmy małą firmą czy dużą, na jakim rynku działamy, jaka jest forma własności, jak długo firma działa na rynku, jakie ma obroty. Te informacje pozwolą na lepsze przygotowanie się agencji do oceny zleconego zadania.

Informacje o projekcie: Te informacje powinny zawierać imię i nazwisko oraz stanowisko osoby odpowiedzialnej za projekt ze strony klienta, krótką informację czy zlecenie dotyczy prac z marką, produktem, CI lub dotyczy innego obszaru, informacje czy produkt dotyczy nowego lub istniejącego produktu, usługi lub marki. Czy to jest wprowadzenie na rynek czy inny rodzaj projektu marketingowego.

Opis stanu obecnego: W tym punkcie należy umieścić informacje na temat sytuacji, w której obecnie znajduje się firma i branża. Należy tu opisać posiadane przez firmę produkty, usługi i marki. Krótko je scharakteryzować. Opisać dotychczasowe działania reklamowe wraz z efektami lub ewentualnymi problemami. Oraz powinno się dostarczyć informację o działaniach reklamowych konkurencji.

Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy: Opisujemy tu, jakich produktów czy marek dotyczy nasze zlecenie

Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć: Tu należy określić cele, jakie zamierza firma osiągnąć po przeprowadzeniu kampanii reklamowej czy innej akcji lub programu marketingowego; np. zwiększenie sprzedaży o X %, poprawę poziomu świadomości marki czy produktu o Y %, ilość nowych klientów, ilość odwiedzin na stronie WWW itp. Najlepiej, jeśli każdy z celów planowanych do osiągnięcia będzie mierzalny. Jakie naszym zdaniem działania powinien podjąć konsument po odebraniu komunikatu reklamowego?

Opis naszej strategii: Musimy tu opisać dokładnie, jakich prac od agencji oczekujemy, co wg nas agencja powinna przygotować, jaki ma być forma przekazu komunikacyjnego, co powinien zawierać sam przekaz, jakie cechy produktu marki lub usługi zamierzamy wyeksponować, w czym jesteśmy lepsi od konkurencji, opis narzędzi marketingu mix, jakie będziemy chcieli wykorzystać w czasie kampanii reklamowej,: materiały drukowane ( katalogi, ulotki, foldery), spoty reklamowe ( telewizyjne, radiowe, internetowe), stworzenie strony WWW, działania typu direct marketing, programy konsumenckie czy sprzedażowe.

Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji: Aby agencja mogła dobrze zaplanować prace musi poznać w pewnym zakresie nasz rynek czy rośnie, jest stabilny czy jest malejący, jaka jest wielkość naszego rynku, musimy przedstawić, jaką zajmujemy obecnie pozycję na rynku, jacy są nasi konkurencji i jakie mają marki i produkty oraz jakie działania marketingowe realizują na rynku.

Charakterystykę adresata kampanii: Jaka jest nasza grupa docelowa, kim jest nasz konsument, jaka jest jego płeć, gdzie mieszka, czym się zajmuje, ile zarabia, jakie ma zwyczaje, należy go dokładnie scharakteryzować (Inne materiały agencja będzie przygotowywała dla nastolatków a inne dla emerytów).

Sposoby oceny realizacji celów kampanii: Agencja musi być świadoma jak będziemy oceniali jej prace. Co będzie dla nas wyznacznikiem sukcesu, jakie parametry prac agencji będziemy oceniać przy akceptacji ( odbiorze) zrealizowanych materiałów. Kto będzie oceniał te materiały i kiedy?

Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie: Każdy projekt marketingowy ma swoje obowiązkowe elementy, lub ograniczenia, o których agencja musi być poinformowana. Brief musi je dokładnie identyfikować Np. identyfikacja wizualna firmy, informacje o produktach lub usłudze, które muszą się znaleźć w materiałach, prawne regulacje dotyczące zawartości treści, i inne elementy niezbędne do właściwego przygotowana materiałów, o których wie zlecający a agencja nie koniecznie musi wiedzieć.

Określony budżet: Ten punkt zazwyczaj najbardziej interesuje agencję, czyli budżet, jaki chcemy przeznaczyć na realizację projektu. Można w tym punkcje przedstawić kilka propozycji budżetu z określonym zakresem prac i poprosić agencję o rekomendację najlepszej z naszych propozycji.

Określony czas realizacji projektu: Czas realizacji projektu jest równie ważny jak budżet, dzięki niemu agencja będzie wiedziała ile ma czasu na przygotowanie materiałów. Czas wpływa również na cenę samego projektu, więc im więcej ma czasu agencja tym lepiej i dzięki temu możemy negocjować niższe stawki.

Sposób odbioru zrealizowanego projektu: Każdy zakończony projekt marketingowy zrealizowany przez agencję musi zostać odebrany ( zaakceptowany) i zapłacony. W tym punkcje briefu powinna się znaleźć informacja, kto będzie odbierał projekt i na jakich warunkach. To pozwoli od początku do końca utrzymać pewność realizacji projektu i jasne kryteria jego oceny.

W zależności od zakresu prac zleconych do agencji zawartość briefu agencyjnego może się zmniejszać lub zwiększać. Im bardziej szczegółowo i precyzyjnie określimy nasze oczekiwania tym bardziej prawdopodobne, iż otrzymamy właściwe materiały. Przy dużych kampaniach wieloma materiałami komunikacyjnymi najlepiej przygotować kilka briefów dla jednej agencji reklamowej, tak, aby zespoły pracujące nad materiałami miały tylko te informacje, jakie im potrzebne.

Czas poświęcony na dokładne przygotowanie briefu dla agencji reklamowej zawsze się zwraca i w efekcie im więcej czasu spędzimy nad briefem tym lepsza będzie praca agencji. Brief powinien zawierać treść, która zainspiruje twórców i ułatwi im przygotowanie materiałów odpowiadających nam w 100%.

Jakże często okazuje się, iż nasz spokój ulatnia się wraz z mijającymi tygodniami.  Jaki powinien budżet,  aby cały proces prac i rezultat końcowy były zgodne z oczekiwaniami?

Podstawowe pytanie jest ile pieniędzy chcemy zainwestować w marketing. Pewną pomocą niech będzie pytanie, jakie mamy plany? Czy chcemy utrzymać naszą pozycję czy chcemy rosnąć a jeśli rosnąć to jak szybko?

Średnie szacowane wydatki na roczne inwestycje w marketing wahają się od 2% do 10% wartości sprzedaży. Jednakże w branżach, w których komunikacja marketingowa stanowi główne źródło klientów, czyli w branżach B2C, FMCG, sprzedaż detaliczna, czy farmaceutyczna inwestycje te mogą wynosić 25% i nawet więcej wartości sprzedaży w okresach wchodzenia na rynek lub też gorącej walki konkurencyjnej.

Część firm wydaje na marketing mniej niż powinna rozumując, iż to, czego nie wydadzą to są ich oszczędności. Nic bardziej mylnego, nie od dzisiaj wiadomo, iż aby zarobić pieniądze trzeba najpierw mądrze wydać pieniądze. Wszystko zależy od tego, co firma zamierza osiągnąć w nadchodzącym okresie czasu.

Plan i cele stawiane przed organizacją czy przed marką powinny stanowić punkt wyjścia do całego procesu. Od naszych celów zależy to ile musimy zainwestować, aby je zrealizować. W okresie wchodzenia na rynek i budowania pozycji marki lub firmy będzie to większa kwota a w okresach, gdy chcemy utrzymać swoją pozycję mniejsza. Jest jednak jest jedna uniwersalna zależność, im mniejszy jest obrót tym procentowo więcej musimy wydać na działania marketingowe. Należy jednak pamiętać, iż każda branża jest inna i nie można uogólniać. Należy brać pod uwagę organiczny wzrost firmy i marki. Im dłużej marka jest obecna na rynku tym bardziej będzie korzystała z tego uniwersalnego zjawiska. Jednakże organiczny wzrost ma swoje granice i nie można opierać biznesu wyłącznie na tym zjawisku. Nie powinno się oszczędzać tysięcy w inwestycjach mając w perspektywie stratę potencjalnych milionów w przychodzie.

Należy być świadomy, iż tylko stałe i dobrze zaplanowane inwestycje marketingowe mogą przynieść zwrot w postaci dodatkowego obrotu i uzyskanej marży. Podczas gdy niedowartościowanie budżetu marketingowego może przynieść dotkliwą stratę.

O marketingu należy myśleć jako o niezbędnym składniku każdego biznesu, bez którego nie ma szansy na stały długoterminowy wzrost i sukces rynkowy. Małe i średnie firmy często planują swoje obroty i uzyskaną marżę % a następnie to, co może być nadwyżką przeznaczają na działania marketingowe.

Nie ma nic bardziej błędnego. Dla małych i średnich firm bez doświadczenia na płaszczyźnie planowania i egzekucji działań marketingowych dobrym rozwiązaniem może być oszacowanie kosztów marketingu firm konkurencyjnych i na tej podstawie planowanie własnych inwestycji w marketing.

Marketing jest jednym z najważniejszych i potrzebujących największych inwestycji elementów każdego przedsiębiorstwa. Mając na uwadze duże środki przeznaczane na działania marketingowe należy dołożyć największej staranności, aby znaleźć najbardziej efektywny kosztowo sposób wypełnienia planów marketingowych, bez zagrożenia przekroczenia założonego budżetu.

Planowanie działań marketingowych zarówno tych strategicznych jak i taktycznych ma zasadnicze znaczenie dla osiągnięcia założonych celów w określonym wcześniej budżecie. Dobór działań i środków marketingowych nie może być przypadkowy ani bazować wyłącznie na kopiowaniu działań konkurencji.

Przed rozpoczęciem pracy nad przygotowaniem budżetu dla działań marketingowych niezbędne jest ustalenie celów krótko i długoterminowych, dotyczących udziału w rynku, wprowadzenia nowych produktów, wysokości obrotu, planowanej marży i innych elementów składających się na pozycję konkurencyjną firmy.

Standardowy budżet marketingowy powinien zawierać wszystkie elementy marketingu mix i  być podzielony na:

• Koszty reklamy ATL ( z podziałem na produkcję materiałów, projekty, nośniki oraz na emisję i publikację tych materiałów),

• Projekty i druk materiałów komunikacyjnych BTL (ulotki, katalogi, foldery itp.),

• Strona internetowa i działania reklamowe w Internecie,

• Public Relation,

• Trade Marketing,

• Targi wystawy i ekspozycje,

• Inne specjalne działania, w tym wprowadzanie nowych produktów.

W zależności od struktury działu marketingu mogą dochodzić tu jeszcze koszty innowacji, rozwoju nowych produktów lub inne specyficzne koszty pozostałych działań oraz koszty osobowe.

Oczywiście układ budżetu marketingowego powinien być na tyle dokładny, aby można było zidentyfikować inwestycje na każdą z marek oraz na każdy kanał sprzedaży i każdy rynek.W planie budżetu musi znaleźć się bezpośrednie odniesienie do planów sprzedaży, ilości, przychodu i marży.

W istocie nie jest to tak skomplikowane, na jakie wygląda.

Pamiętajcie o precyzyjnym ustaleniu celów, później już wszystko będzie łatwe.

Na pierwszy rzut oka cięcie kosztów wydaje się to sensowne, ale czy rzeczywiście należy to robić w marketingu?

Cięcie kosztów to zupełnie coś innego niż cięcie inwestycji. A w przypadku marketingu, mamy do czynienia wydatkami na inwestycje a nie kosztami działalności. W trakcje kryzysu należy ciąć koszty a nie inwestycje. Marketerzy powinni rozważyć zmianę strategii inwestycji marketingowych i dostosować ją do zmiennej sytuacji.

Nie powinno się szukać krótkookresowych oszczędności na inwestycjach w marketing. Nie mówię tego z pozycji agencji reklamowej czy działu reklamy stacji telewizyjnej czy radiowej. Mówię to, jako doświadczony manager mający już za sobą okresy kryzysu na rynku.

Jeśli jesteś marketing lub produkt managerem i planujesz cięcia budżetu marketingowego w czasach recesji, dwa razy się zastanów i zobacz, co mówi na ten temat John A. Quelch Profesor Zarządzania na Harvard Business School: „Recesja to nie jest okres, w którym należy ciąć inwestycje marketingowe. Jest to dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększyły intensywność działań reklamowych podczas recesji, zwiększały udziały w rynku i miały większy zwrot z inwestycji mniejszym kosztem niż firmy, które cięły inwestycje marketingowe podczas recesji. “

Paradoksalnie najlepszym okresem na cięcie wydatków na marketing jest okres, gdy klienci garną się do nas z każdej strony i nie możemy sobie poradzić z właściwym obsłużeniem wszystkich zainteresowanych. W sytuacji spowolnienia gospodarczego zamiast ciąć budżety marketingowe marketerzy powinni zająć się dostosowaniem działań marketingowych do nowej sytuacji rynkowej. Jeszcze bardziej skoncentrować się na potrzebach klientów i analizie trendów rynkowych. Zwiększyć budżety na badania powinny i maksymalnie je wykorzystać by dowiedzieć się o klientach w sytuacji kryzysu więcej i szybciej niż konkurencja. Następnie zmodyfikować ofertę tak by zaspokoić zmienione potrzeby obecnych i potencjalnych klientów. Nowe produkty z mniejszą ilością funkcji bardziej niezawodne są tu jakimś pomysłem.

W okresach kryzysu zmienia się elastyczność cenowa i krzywa popytu. Klienci zwracają uwagę na inny asortyment. Spada zainteresowanie nowościami i nowymi markami. Konsumenci szukają uznanej, jakości i gdy jej nie znajdą mogą zrezygnować z zakupu. Zatem należy przenieść ciężar sprzedaży na produkty dopasowane do aktualnych potrzeb klientów.

Klienci w czasie kryzysu rezygnują z części rozrywek i więcej czasu spędzają w domu z rodzinami. To znaczy, iż częściej niż do tej pory spędzają czas przed telewizorem, dzięki czemu łatwiej do nich dotrzeć z właściwym komunikatem reklamowym i z niższym kosztem dotarcia.

Jeśli nie poruszasz się do przodu to się cofasz. Ta stara maksyma obowiązuje również w czasach recesji. Obcinając koszty reklamy zaczniesz tracić udział w rynku a w głowach konsumentów spadnie świadomość Twojej marki. Ty jednak potrzebujesz wzrostów w swoim biznesie, wykorzystaj nowe narzędzia marketingowe, tylko zdobycie nowych klientów pozwoli ci wyjść zwycięsko z trudnego okresu spowolnienia gospodarczego.

Twoja konkurencja w okresie recesji często rezygnuje z działań marketingowych, pamiętaj o tym i zrób z tego użytek. Media i agencje reklamowe chętniej zaproponują ci atrakcyjne warunki ( oni też szukają pomysłu na zdobycie klientów w czasach kryzysu) i wydasz mniej na działania komunikacyjne niż podczas okresu boomu na rynku. Zbuduj w tym okresie silną świadomość swojej marki, to będzie Twoja tajna broń przy wychodzeniu z recesji.

Wyobraź sobie sytuację, w której Ty tniesz koszty a Twoja konkurencja robi odwrotnie i zwiększa inwestycje w marketing. Nie chcesz chyba takiej sytuacji.

Jeśli już musisz zmniejszyć inwestycje w marketing, zmodyfikuj swoją strategię i wykorzystaj tańsze nośniki informacji. Działaj niekonwencjonalnie, zatrudnij speców od PR, to stosunkowo tani sposób na stałą obecność w mediach. Wykorzystaj marketing partyzancki i zainteresuj swoich klientów niekonwencjonalnym podejściem. Inwestuj w nowe media takie jak Internet i bądź aktywny tam gdzie klienci sami szukają informacji. Pozwól się znaleźć. Stwórz jeszcze więcej informacji przydatnych dla Twoich klientów, umieszczaj je w Internecie a klienci sami będą przychodzić do Ciebie. Programy lojalnościowe, szkolenia i bliski kontakt z sieciami dystrybucji w okresie, gdy nie mają piku sprzedażowego pozwoli Ci lepiej przygotować zaplecze na nadchodzący boom.

Bądź zwycięzcą i idź do przodu – zwycięzcy nigdy nie odpuszczają!

Jakie działania cross marketingowe są najlepsze na początkowym etapie doświadczeń z tymi narzędziem marketera?

Pniożej 15 pomysłów na działania cross marketingowe:

1. Wydrukuj materiały cross promocyjne z informacjami o sobie i swoim partnerze.

2. Zaoferuj obniżoną cenę przy łączonym zakupie Twoich produktów i produktów partnera.

3. Umieść informację o polecanych przez Ciebie produktach partnera w instrukcji obsługi produktu lub na opakowaniach.

4. Umieszczajcie nawzajem swoje ulotki reklamowe (komplementarnych produktów lub usług) wewnątrz opakowań zbiorczych własnych produktów.

5. Wymieńcie się listą mailingową klientów i zaoferujcie im własne produkty.

6. Wykorzystajcie działania PR do nagłośnienia swojej współpracy.

7. Wykorzystajcie własne siły sprzedaży do promowania wzajemnie swoich produktów. 8. Dodawajcie swoim klientom próbki produktów swojego partnera przy zakupie większej ilości towaru.

8. Dodawajcie swoim klientom próbki produktów swojego partnera przy zakupie większej ilości towaru.

9. Wspólnie organizujcie szkolenia dla klientów pokazując synergię we wspólnym wykorzystaniu waszych produktów.

10. Organizujcie wspólne promocje i działania komunikacyjne, których nie bylibyście w stanie zorganizować samodzielnie.

11. Organizujcie promocje, w których nagrodami dla klientów będą produkty waszego partnera i upewnijcie się, iż on uczyni to samo.

12. Wykorzystajcie wizerunek waszego partnera do podniesienia swojej wartości.

13. Wspólnie bierzcie udział w działaniach sponsoringowych na waszym terenie, dzieląc przy tym koszty.

14. Umieszczajcie na swoich rachunkach I fakturach wzajemne reklamy.

15. Zaoferujcie nowy produkt lub usługę będący połączeniem waszego produktu i produktu partnera.

Dobór najefektywniejszych narzędzi cross marketingu zależy w dużej mierze od rynku, na jakim działacie, klientów, do których chcecie dotrzeć i budżetu, jakim dysponujecie. Jednakże podstawowym zadaniem jest odpowiedni wybór partnera do cross marketingu i cross promocji. Pamiętajcie nie wszystkie usługi i produkty można łączyć ze sobą a działania pomiędzy znacznie różniącymi się grupami docelowymi nie do końca są dobrym pomysłem.

Nawet najlepiej przygotowane działania cross marketingowe nie przyniosą spodziewanego rezultatu, jeśli w oczach klientów wartość dodane całego przedsięwzięcia nie będzie dla klientów korzystna, lub wizerunek jednego z partnerów lub jego produktów będzie szkodził drugiemu. Nie wszystko złoto, co się świeci.

Dotarcie z informacją do nowych klientów może następować poprzez działania w kanałach sprzedaży oraz poprzez masową komunikację marketingową ATL. Strategie cross marketingu pozwalają przeprowadzać akcje marketingowe, w których beneficjentami się dwie lub więcej firmy działające wspólnie. Zależy to od przyjętych założeń współpracy i ewentualnych korzyści lub strat wynikających z określonych celów takich akcji.

Wspólne akcje marketingowe i promocyjne w obszarach cross marketing i cross promocji przynoszą firmom większy zwrot z inwestycji poprzez lepsze wykorzystanie posiadanych zasobów marketingowo sprzedażowych.
W miejscach sprzedaży komplementarne produkty mogą wspomagać siebie nawzajem i tworzyć nową nieistniejącą jeszcze wartość dla powiązanych ze sobą marek lub produktów lub noych innowacynych produktów.

Przykładem może być tutaj współpraca producentów oprogramowania lub komponentów elektronicznych z producentami sprzętu komputerowego – pojawiające się na obudowach komputerów „Intel inside” lub „Windows Vista ready” są tu przykładem z dużego rynku. W tych konkretnych przypadkach wartość sprzętu komputerowego może być podnoszona dzięki wykorzystaniu wizerunku producenta procesorów lub wizerunku nowego wymagającego systemu operacyjnego.

Współpraca producenta napojów alkoholowych z producentami soft drinków, producenta samochodów z producentami opon, producenta małego sprzętu do pielęgnacji ciała z producentami kosmetyków czy producenta pralek z producentami detergentów. Każda branża ma swoje produkty komplementarne, więc cross marketing jest uniwersalnym narzędziem w praktyce marketingowej dla praktycznie każdej branży.

Działania cross marketingowe mogą odbywać się na płaszczyźnie wyłącznie komunikacyjnej, wykorzystanie marek i produktów w komunikatach reklamowych. Dla przykładu marka „x” poleca markę „y”. Przy działaniach komunikacyjnych producenta środków myjących do zmywarek może pojawiać się rekomendacja, iż uznani producenci sprzętu rekomendują konkretny produkt do stosowania w swoich urządzeniach. Wiarygodność uznanych producentów sprzętu AGD przenosi się dzięki temu na producenta detergentów. Dla przykładu Cross promocja marek Reporter i Kinder Bueno na polskim rynku (za 5 opakowań  Kinder Bueno klient otrzymywał 30% zniżki na ciuchy Reportera) przyniosła rewelacyjne efekty sprzedażowe a przenikające się wartości obydwu marek wzmocniły ich wizerunki.

Oczywiście działania cross marketingowe nie odnoszą się wyłącznie do rynków globalnych i z powodzeniem mogą być stosowane na małych lokalnych rynkach. Doskonałym przykładem może być współpraca lokalnej firmy taksówkarskiej z siecią kin lub restauracji za dojazd, do których klienci płacą mniej dostając kupony rabatowe. Pomysłów na takie akcje jest ogromna ilość, więc każdy producent i każda nisza może znaleźć idealnie pasujące alianse.

Akcje cross marketingowe przeprowadzane są obecnie w wielu branżach zakup przez klientów produktów lub usług jednej firmy może zapewnić zniżki lub dostęp do nowych produktów lub usług innych producentów, kuponów promocyjnych czy ekskluzywnych ofert. Dostęp do nowych klientów jest dzięki temu dużo prostszy i to przy niewielkich nakładach.

Kluczowym elementem każdej cross promocji jest właściwy wybór partnera. Dzięki temu wszystkie strony umowy cross promocyjnej mogą czerpać korzyści z wizerunku partnerów, ich klientów uzupełniając w ten sposób swoje braki lub wzmacniając słabe elementy własnego wizerunku.  Duży nacisk należy położyć na to, aby oferty uczestników takiej cross promocji naturalnie się uzupełniały i nie tworzyły na silę relacji, które nie będą wiarygodne dla klientów, lub co gorsza będą odbierały sobie nawzajem klientów.

Działania typu cross promotion mogą być realizowane w obszarach trade marketingu oraz publicznych działań komunikacyjnych. Mogą wykorzystywać najbardziej odpowiadające elementy marketingu MIX.
Jest to narzędzie często wykorzystywane w procesie zarządzania produktem przez Product Managera, jednakże wymaga ono zaangażowania działu komunikacji marketingowej oraz trade marketing managera.
Akcje co-promocyjne można rozpocząć od działań ograniczonych do wybranego obszaru lub tylko części asortymentu. Należy przy tym dokładnie określić grupę docelową takich działań i precyzyjnie zdefiniować cel.
Porywanie się z motyką na słońce nie jest najlepszym rezultatem zwłaszcza, gdy nie ma się zbyt dużego doświadczenia w tym obszarze.

Metoda małych kroków w temacie cross marketingu może być w przypadku firm rozpoczynających stosowanie narzędzi cross marketingu najbezpieczniejszym rozwiązaniem.

Każde działanie powinno być precyzyjnie monitorowane i oceniane pod kątem uzyskiwanych rezultatów. To pozwoli w przyszłości wybrać najbardziej efektywne rozwiązania dla konkretnego rynku czy segmentu klientów.
Należy pamiętać, iż koszty działań w obszarze cross marketingu należy traktować, jako inwestycje a właściwe ich lokowanie może przynieść dużo więcej niż tylko zwrot z inwestycji. Efekty długoterminowe mogą znaczenie przewyższyć poniesione koszty. W związku z tym, iż cross promotion stają się, co raz popularniejsze ważne jest, aby wyróżnić się spośród innych firm realizujących takie działania. Korzyść powinna być obopólna dla firm zaangażowanych w takie akcje oraz dla ich klientów. Tylko w takim przypadku możliwy jest sukces.

Przejście z biznesową wiedzą do konkurencji jest, co prawda mało etyczne, ale przynosi efekty. Pomimo, iż mało, kto się do tego przyznaje, w bardzo konkurencyjnych branżach podkupienie pracownika jest jednym z najlepszych sposobów taniego pozyskania informacji i zdobycie wykwalifikowanego managera. Choć można mieć wątpliwości, co do lojalności takiego pracownika, pracodawcy często decydują się na takie rozwiązanie.

W gorszej sytuacji są, Product managerowie, którzy z różnych względów musieli odejść z firmy i rozpoczęli inną (tymczasową) pracę na stanowisku niezwiązanym z zarządzaniem produktem lub co gorsza pozostają bez pracy.
Sam byłem w takiej sytuacji i wiem, iż nie jest łatwo powrócić ponownie na stanowisko Product managera do dobrej ( dającej możliwości rozwoju) firmy.

Poniżej przedstawię 5 kroków, jak szukać pracy na stanowisku Product Managera.

Na wstępie trzeba uzmysłowić sobie podstawową zasadę – poszukiwanie pracy nie jest niczym innym niż marketingiem i sprzedażą produktu. Tym produktem jesteś Ty. Przypomnij sobie, na czym polegała Twoja praca, jak wyglądał proces zarządzania produktem, którego byłeś szefem.

Jak wiesz nie ma dwóch identycznych produktów na rynku, jedne są lepsze inne gorsze, ale jako specjalista powinieneś wiedzieć, co zrobić, aby pozornie z niedoskonałego produktu przygotować rynkowy HIT.

1) Przeprowadź analizę samego siebie określ swoje mocne i słabe strony, możliwości, jakie się przed Tobą otwierają a także zagrożenia wynikające z Twojego doświadczenia, edukacji i sytuacji zawodowej. Przygotuj listę swoich wyjątkowych cech, umiejętności i doświadczenia zawodowego wyróżniających Cię spośród innych kandydatów na rynku.

2) Określ rynek docelowy czyli branże, w których chciałbyś pracować oraz wybierz właściwy segment tego rynku (swoje wymarzone firmy). Pamiętaj, iż nie ma uniwersalnych produktów i nie każdy z nich może być pozycjonowany na najwyższej półce. Zastanów się, jacy pracodawcy mogą być Tobą zainteresowani i dlaczego.

3) Określ swoją cenę. Ustal ile możesz być wart, weź pod uwagę to ile ktoś może za Ciebie zapłacić.

4) Przygotuj plan marketingowy dla samego siebie oraz materiały komunikacyjne – odpowiedni życiorys zawodowy i list motywacyjny. Pamiętaj jesteś innowacyjny, to ostatnio modne słowo.

Teraz kolej na najdłuższy krok.

5) Twoje działania marketingowe, dopasuj odpowiedni marketing MIX:

- Przeglądaj ogłoszenia w Internecie i prasie codziennej, wysyłaj swoje aplikacje tylko tam gdzie wiesz, że mógłbyś pracować. Nie wysyłaj hurtem aplikacji na każde pojawiające się ogłoszenie.

- Rozpowiedz znajomym i przyjaciołom, że szukasz pracy.

-Zaplanuj i wykonaj 30 rozmów telefonicznych w tygodniu z potencjalnymi pracodawcami. Wysyłaj 20-30 aplikacji w tym samym czasie. Ważne żeby wraz z ilością utrzymywać odpowiednią, jakość wysyłanych aplikacji. Nie ma jednak co ukrywać, iż jednak ilość podjętych działań jest ważna, szczególnie w obecnym stanie rynku.

- Wykorzystaj biznesowe portale, społecznościowe takie jak goldenline.pl, grono.pl linkedin.com. Załóż tam swój profil (jeśli go jeszcze nie masz), pokaż się od najlepsze strony, pozwól siebie znaleźć.

-Zdobądź rekomendacje od znajomych, może otrzymasz od nich numer telefonu do osoby rekrutującej. Jako osoba z polecenia zawsze będziesz traktowany inaczej.

- Dotrzyj do ukrytych ofert pracy. W dobrze prosperującej ekonomii tylko około 40% wszystkich ofert pracy jest reklamowanych, podczas spowolnienia gospodarczego jeszcze mniej. Dotarcie do nich to jak odkrywanie niszy rynkowej.

- Zostań członkiem stowarzyszenia Product managerów lub choćby grupy dyskusyjnej, której członkami są Product Managerowie, napisz na forum, że szukasz pracy. Na te listy dyskusyjne często zaglądają osoby z działów HR i firm rekrutujących.

- Zadzwoń do osoby rekrutującej, jeśli nie zdołasz z nią porozmawiać, staraj się skontaktować z osobami na wyższych stanowiskach z Dyrektorem HR, Dyrektorem Marketingu, Dyrektorem Strategii czy działu Badań i Rozwoju. Pamiętaj przy tym o sile portali społecznościowych i zasadzie „trzech uściśnięć ręki”.

- Jeśli znajdziesz interesującą Cię firmę postaraj się wykorzystać znajomości i sprawdź czy ktoś, kogo znasz przypadkiem tam nie pracuje lub może zna osoby z tej firmy.

- Rozważ możliwość relokacji i podjęcia pracy w innym mieście.

- Bądź aktywny i nie trać wiary w siebie, jeśli w pierwszym okresie od rozpoczęcia Twojej akcji marketingowej nie ma oczekiwanych rezultatów. Oceń sytuację zmodyfikuj narzędzia komunikacyjne i działaj dalej. Tylko wytrwałe celowe działania przynoszą długotrwałe efekty.

Podziel się z nami swoimi sposobami, tymi, które działały i tymi, które nie. Pamiętaj nie jesteś pierwszą osobą, która szuka pracy i zapewne nie ostatnią. W każdym życiorysie znajdują się lepsze i gorsze okresy. Dasz radę!