Rynek, na którym działają firmy nie jest jednorodnym elementem, składa się on z wielu różniących się między sobą segmentów. Produkt Manager przystępując do prac nad nowym produktem powinien dokładnie określić grupę lub grupy klientów, do których ten produkt ma zostać skierowany.

Częstym błędem popełnianym przez mniej doświadczonych produkt menadżerów jest dopasowywanie gotowego już produktu do istniejących segmentów potencjalnych klientów i na siłę modelowanie komunikatu marketingowego związanego z produktem i kierowanego do tej właśnie grupy lub co gorsza kierowanie produktu do całego rynku bez identyfikacji wybranych segmentów. Zazwyczaj takie działania kończą się miernym sukcesem, gdy produkty nie są dostatecznie dobrze dopasowane do potrzeb konkretnej grupy docelowej lub gdy są kierowane do wszystkich grup jednocześnie. Zgodnie ze starą maksymą: „jak coś jest dla każdego to jest dla nikogo”.

Segmentacja jest pierwszym elementem procesu składającego się z Segmentacji, Targetowania i Pozycjonowania. Aby właściwie skierować produkt lub usługę do wybranej osoby, grupy osób lub firmy, należy najpierw przeprowadzić segmentację rynku. Następnie targetować swoją ofertę do wybranego segmentu lub grupy segmentów tak, aby w końcu móc pozycjonować produkt w wybranym segmencie.

Zacznijmy od tego, czym jest segmentacja:
Odnosząc to do rynku, segmentacja rynku to wydzielenie z całego rynku jednorodnych grup klientów, z których każda grupa posiada swój indywidualny charakter, podobne potrzeby i które demonstrują podobne zachowania i przyzwyczajenia zakupowe. Podstawą segmentacji jest stwierdzenie, że klienci maja różne oczekiwania i różne potrzeby odnoszące się do tego samego produktu. Obecnie każdy klient ma swoje indywidualne potrzeby, preferencje, zasoby oraz zachowuje się w specyficzny sposób. W związku z tym, iż nie możemy przygotować dla każdego klienta indywidualnie dopasowanego produktu (przynajmniej w produkcji na masową skalę) osoby zajmujące się marketingiem muszą łączyć te osoby w mniej lub bardziej homogeniczne grupy klientów, w segmenty rynku, według cech charakterystycznych łączących te grupy. Dzięki segmentacji można lepiej dopasować wdrażany produkt spełniając sprecyzowane oczekiwania mniejszej grupy.

Główne kryteria segmentacji, zaczynając od najbardziej ogólnych to kryteria geograficzne, gdzie wyodrębniamy z rynku pewien obszar geograficzny lub region, na którym produkt będzie oferowany. Kolejnym kryterium jest kryterium demograficzne, podziały następują tu ze względu na wiek lub płeć klientów. Schodząc z kryteriami w bardziej szczegółowe obszary możemy wyróżnić segmentację ze względu na styl życia, sposób spędzania wolnego czasu i światopogląd, aby zakończyć na bardzo szczegółowym podziale jak sposób użytkowania produktu czy poszukiwania konkretnej jego cechy.

Kotler wyodrębnia pięć kryteriów efektywnej segmentacji:
– Mierzalność – zgodnie z nią powinna być możliwość określenia wartości zmiennych określających wybrany segment. To jest istotne np. przy zmiennych geograficznych lub demograficznych.
– Istotność- Rozmiar segmentu powinien być wystarczająco duży z ekonomicznego punktu widzenia, aby zapewnić oczekiwany przychód przy założeniu wydzielonych działań marketingowych skierowanych do tego segmentu.
-Dostępność – Segment być dostępny dla działań organizacji, to znaczy, iż istnieją sposoby dotarcia z komunikatem marketingowych do tej grupy. Występują charakterystyczne dla grupy media reklamowe lub narzędzia marketingowe pozwalające dotrzeć z komunikatem do tej grupy.

– Wyróżnialność – Segmenty powinny różnić się od siebie w taki sposób, że ich reakcja na poszczególne narzędzia, techniki marketingowe oraz elementy marketingu MIX jest różna.
– Wykonalność – Musi być możliwość dotarcia do wybranego segmentu z działaniami marketingowymi, a te działania muszą przynieść oczekiwane korzyści.

Im większa konkurencja na rynku tym bardziej trzeba się przyłożyć do odrobienia tej pracy domowej. O segmentacji, konkretnych przykładach i pułapkach czyhających na początkujących marketerów będę jeszcze pisał, chętnie poznam wasze doświadczenia w tym zakresie. Więc niedługo kolejne teksty o segmentacji.