Ustalanie ceny produktu!

Ustalanie ceny jest zawsze jednym z istotniejszych elementów procesu tworzenia produktu. Właściwe przejście przez cały proces ustalania cen produktów angażuje zazwyczaj wiele działów firmy, lecz rola Product Managera w tym procesie jest rolą wiodącą. Dla doświadczonego managera nie powinno być z tym większych problemów, lecz w dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej pomoc zawsze się przyda.

Sam proces ustalania ceny produktu zazwyczaj składa się z 6 kroków

I. Ustalenie strategii cenowej dla produktu
II. Ustalanie potencjalnego popytu dla produktu na istniejących rynkach
III. Określenie kosztów jednostkowych produkcji produktu przy konkretnych wartościach popytu
IV. Analiza cen produktów konkurencyjnych
V. Ustalenie metody ustalania cen
VI. Ostateczny wybór ceny dla produktu

Zdarza się, iż w organizacjach, w których rola Product Managera jest podrzędna, jego zadanie ogranicza się do ustalania końcowej ceny produktu, lub nawet wyłącznie do współudziału przy ustalaniu tej ceny. W organizacjach o zasięgu globalnym działającej na wielu rynkach, rola lokalnych Product Managerów lub Product Marketing Managerów jest właśnie ograniczona do tego właśnie elementu. Sam się zetknąłem z takimi sytuacjami i nie ma w nich nic strasznego o ile Product Managerowie w korporacji wykonali wszystkie kroki poprzedzające Ostateczny wybór ceny dla produktu.

Zanim produkt zacznie być tworzony powstaje strategia cenowa dla nowego produktu, czyli i ustalenie założeń dla pozycjonowania cenowego produktu, od którego uzależniony jest wybór strategii cenowej. Te informacje zazwyczaj stanowią punkt startowy, od którego wychodzą Product Managerowie w procesie ustalania ceny.

Możemy tu wyróżnić cztery podstawowe strategie.

1. Survival – strategia przetrwania Przy tej strategii założenie jest proste pokryć wszystkie koszty stałe i niektóre koszty zmienne, w celu utrzymania się na rynku. Strategia ta jest strategią krótkoterminową na czas dostosowania się do nowej sytuacji rynkowej w sytuacji intensywnej konkurencji i utrzymania mocy produkcyjnych na określonym poziomie. Zazwyczaj firmy decydują się na taką strategię w ostateczności w przypadku ostrej walki konkurencyjnej na czas przygotowania nowych produktów lub zmian zapewniających wyższą konkurencyjność.

2. Strategia maksymalizacji zysku – strategia poprzez zastosowanie, której ceny produktów ustalone są na poziomie, przy którym firma maksymalizuje swoje zyski w krótkim okresie. Przy stosowaniu tej strategii konieczna jest dokładna znajomość popytu na rynku działania, funkcje kosztów ( zmiana kosztu przy zmianie wielkości produkcji) Strategia trudna jest do skutecznego zrealizowania na konkurencyjnym rynku. W przypadku wdrożenia tej strategii nie można liczyć na zyskiwanie udziałów rynkowych.

3. Strategia maksymalizacji przychodu – Strategia zakłada, iż poprzez efekt skali, duża produkcja i duża sprzedaż doprowadzi do spadku jednostkowego kosztu produkcji i kosztu dystrybucji, co w efekcie przełoży się na zwiększenie przychodów (założenia starego modeli BCG). Niektóre firmy stosują tą strategię przy trudnym do oszacowania dokładnym koszcie produkcji. Strategia sprawdza się na rynku wrażliwym na cenę. Jednym z celów tej strategii jest odstraszenie konkurencji poprzez stworzenie bariery wejścia na rynek dla konkurentów z mniejszymi mocami produkcyjnymi (mniejsze moce produkcyjne-wyższe koszty produkcji i wyższe mniej konkurencyjne ceny na rynku). Czasami strategia ta nazywana jest strategią penetracji rynku.

4. Strategia zbierania śmietanki – Strategia stosowana przy wprowadzaniu produktów innowacyjnych, nowości rynkowych, które skierowane są do niewielkiej początkowo grupy najzasobniejszych konkurentów, zwykle w pierwszym okresie cyklu życia produktów. Cena produktu w tym okresie jest maksymalna, jaką rynek może zaakceptować. W dalszych etapach cyklu życia produktu cena spada, dzięki czemu produkt jest dostępny dla większej grupy klientów. Czasami stosuje się tą strategią w przypadku braku korzyści kosztowych ze zwiększenia produkcji. Wtedy, gdy buduje się image produktu.

W kolejnych częściach tego artykułu przedstawię pozostałe pięć kroków procesu ustalania ceny produktu. W międzyczasie proszę o komentarze jak to się odbywa w waszych firmach.
Na ile dział sprzedaży jest odpowiedzialny za ustalanie ceny produktu a w jakiej części odpowiedzialność leży po waszej stronie.
Proszę o komentarze.

2 komentarze
  1. Niestety w praktyce naszych przedsiębiorstw stratega ustalenia cen zwykle polega na podejrzeniu co robi w tym zakresie konkurencja i ustaleniu o 5/10 % mniejszej ceny. A później płacz i Panie ratuj

  2. pm 6 lat temu

    A kolejne czesci artykułu będą (zgodnie z zapowiedzia na koniec)?

Napisz komentarz

©2018 Product HERO - Portal Product Managera

lub

Zaloguj się używając swojego loginu i hasła

lub     

Nie pamiętasz hasła ?

lub

Create Account