Wybór rynku docelowego poprzez segmentacje rynku. Część 1

wybor_rynku_docelowego4malyRynek wybrany przez firmę, jako rynek docelowy dla swoich działań marketingowych stanowi kluczowy element całego procesu decyzyjnego. Jeśli popełnimy błąd przy identyfikacji i wyborze rynku docelowego, wszystkie nasze działania w celu zaspokojenia potrzeb klientów mogą nie przynieść pożądanego rezultatu. Co zatem powinniśmy zrobić, aby wybór rynku docelowego okazał się dobrym wyborem?

Struktury marketingowe nie posiadają wyodrębnionego stanowiska do przeprowadzania segmentacji i wyboru rynku docelowego. Nie ma się, co dziwić, jeśli do takiego zadania przystąpi junior manager w dziale marketingu, product manager, marketing manager czy jeszcze ktoś inny. Zazwyczaj do przeprowadzenia dobrej segmentacji potrzebna jest współpraca pomiędzy różnymi specjalistami i działami firmy.

Product Manager, jako ojciec i matka produktu powinien mieć wizję, dla kogo przygotowuje produkt i komu dedykowany jest proces zarządzania tym produktem. Jednakże decyzja ostatecznego wyboru segmentu podczas segmentacji rynku i budowa strategii marketingowej powinna odzwierciedlać wizję biznesową całej firmy, jej założycieli, udziałowców i od tej decyzji często zależy czy firma odniesie na rynku sukces czy porażkę.

Segmentacja rynku
Jednym ze sposobów jest wybór bardzo szerokiego rynku, poprzez zidentyfikowanie swojej grupy docelowej bardzo ogólnie, jako grupy posiadającej jakąś potrzebę, którą my możemy zaspokoić.
Dla przykładu załóżmy, iż jesteśmy Product managerem w firmie producenta pralek. Załóżmy, iż naszymi klientami są wszystkie osoby, które mają potrzebę uprania zabrudzonego ubrania. W związku z tym, iż taką potrzebę posiadają prawie wszyscy dorośli ludzie na świecie, nasz rynek zdefiniowany w taki sposób byłby niezmiernie duży. W rzeczywistości nie ma na świecie produktu, który zaspokajałby potrzeby wszystkich ludzi i każdy dobry Product manager zdaje sobie z tego sprawę. W naszym przykładzie nie ma jednej pralki, która odpowiadałaby wszystkim użytkownikom. Jedni poszukują pralki o małych gabarytach ze względu na małą powierzchnie mieszkania, inni pralki z wsadem 8kg by za jednym razem wyprać ubrania 5 osobowej rodziny, inni jeszcze szukają pralki oszczędnej w użyciu, a jeszcze inni najtańszej ze względu na ograniczone zasoby finansowe, itd.

Zapewne mogą się pojawić i inne zmienne charakteryzujące potrzeby naszej grupy docelowej w tym zakresie jak np. kolor pralki, specjalne funkcje prania dotyczące rodzaju pranych tkanin czy też wykorzystania pralki do prania obuwia.

Na koniec mogą pojawić się konsumenci, którzy chętnie zlecą pranie w pralni publicznej, która wykorzystuje zupełnie inne pralki niż te, które większość z nas posiada w domu.
W związku z tym, iż ludzie różnią się od siebie i szukają różnych sposobów na zaspokojenie swoich potrzeb, każdy Product Manager musi dokonać segmentacji swojego rynku w celu targetowania oferty do określonego segmentu klientów.

W tym podejściu manager marketingu dzieli duży rynek klientów posiadających różne potrzeby na mniejsze segmenty rynku, w których klienci są grupowani ze względu na podobne charakterystyczne cechy, potrzeby, oczekiwania, które posiadają wszyscy uczestnicy tego segmentu.

Aby dokonać tej segmentacji w efektywny sposób managerowie marketingu powinni postępować zgodnie z trzy etapowym procesem.

ETAPY
1. Identyfikacja jednorodnych segmentów konsumentów spośród wszystkich klientów na całym rynku.
2. Wybór segmentu lub segmentów klientów, których zaspokojenie potrzeb będzie najbardziej pasowało do celów i możliwości firmy.
3. Wybór i opracowanie strategii marketingowej, aby efektywnie dotrzeć ze swoimi produktami di wybranych segmentów rynku.

ETAP PIERWSZY – SEGMENTACJA
Pełna segmentacja – identyfikacja jednorodnych segmentów konsumentów składa się z 3 kroków. Każdy z tych kroków pogłębia wiedzą Product managera o kliencie i motywach, które kierują jego decyzjami zakupowymi.
Pierwszym krokiem przy rozpoczęciu targetowania jest segmentacja, czyli wydzielenie z grupy wszystkich konsumentów, mniejszych grup bazując na unikalnych cechach członków tej grupy, jakie określiliśmy.

W naszym przypadku ogólną grupę stanowią konsumenci chcący wyprać swoje zabrudzone ubrania lub tkaniny. Celem segmentacji jest głębsze spojrzenie konsumenta i jego charakterystykę oraz potrzeby, wyodrębnienie ze wszystkich grup osób poszukujących określonej cechy lub funkcjonalności produktu zaspokajającej wybraną potrzebę. Taką grupę osób mogą stanowić np. klienci szukający pralki zajmującej mało miejsca.

Poprzez skoncentrowanie badań marketingowych na wybranej mniejszej grupie klientów zespół zajmujący się procesem zarządzania produktem może poznać bardziej szczegółowo potrzeby tych klientów, nawet te nie do końca uświadomione i wykorzystać je w procesie tworzenia produktu.

Na potrzeby tej publikacji przyjmiemy 3 krokową ścieżkę segmentacji, od najbardziej ogólnej do najbardziej szczegółowej, tak, aby osiągnąć największą szczegółowość informacji. Im większej szczegółowości danych potrzebujemy tym większe musimy ponieść nakłady na przeprowadzenie tego procesu. Ponadto należy posiadać wiedzę biznesową bazującą na doświadczeniu organizacji, więc dla firm zaczynających swoje działanie na nieznanym dotąd rynku może nie być możliwym przeprowadzenie trzeciego najbardziej szczegółowego etapu segmentacji, który wymaga przynajmniej biznesowej znajomości rynku. Przyjęte poniżej zmienne charakteryzujące poszczególne segmenty mogą się różnić między różnymi rynkami, rodzajami biznesów i klientów, więc proszę je brać, jako przykład i ewentualnie dostosować do własnych potrzeb.

Pierwszym krokiem segmentacji będzie wybór zmiennych, które będą łatwe do zidentyfikowania jak na przykład zmienne demograficzne, geograficzne czy finansowe. Zazwyczaj te dane są łatwe do zdobycia bez konieczności przeprowadzania kosztownych badań rynkowych. Internet pełen jest takich informacji publikowanych przez urzędy statystyczne, agendy rządowe, agencje informacyjne, gazety, telewizję czy nawet firmy badawcze prezentujące publicznie część wyników przeprowadzonych przez siebie badań.
Informacje uzyskane w ten sposób nie przekazuję zbyt szczegółowych danych, ale pozwalają przeprowadzić wstępną segmentację szybko i tanio

Drugim krokiem segmentacji wymaga już użycia technik badawczych, aby zebrać potrzebne dane i przyjrzeć się bliżej potrzebom naszego klienta, jego przyzwyczajeń zakupowych oraz środowiska, które ma wpływ na zachowania naszego klienta. Na tym etapie, badania ułatwiają nam poznanie, z jakiego zakresu możliwości wyboru korzysta klient, aby zaspokoić swoje potrzeby, jakie okoliczności wpływają na jego pozytywną decyzję zakupową, oraz możemy poznać, co powoduje, iż nasz klient odstępuje od decyzji zakupu. Z jakich marek korzysta, jakie ma poglądy, z czym się identyfikuje, jakie wartości wyznaje, itp. Część informacji na powyższe pytania oczywiście możemy uzyskać już w pierwszym kroku naszej segmentacji (klienci z dużym dochodem i dużą rodziną będą bardziej skłonni do zakupu dużej drogiej pralki niż klienci posiadający niskie dochody i będący jedyną osobą w gospodarstwie domowym), lecz aby uzyskać wiarygodne ilościowe informacje musimy wykorzystać profesjonalne metody badawcze i zazwyczaj wynająć do tego profesjonalną firmę. Poprzez to koszty uzyskania takich informacji będą dużo wyższe i czas zazwyczaj dużo dłuższy.

Krok trzeci segmentacji zazwyczaj wymaga od firmy dużego wysiłku w uzyskaniu informacji, ale ci, którzy się na to zdecydują mogą uzyskać znaczącą przewagę nad konkurentami, którzy nie zdecydują się na taki krok. Wymaga to jednak znaczących nakładów czasu i pieniędzy, aby dotrzeć do tych informacji. Często informacje, których spodziewamy się uzyskać są pilnie strzeżone przez klientów, gdyż dotyczą ich prywatnego życia a czasami nie są do końca przez nich uświadamiane. Wielu klientów nie ma ochoty na dzielenie się tymi informacjami nawet za cenę korzyści finansowych lub innych. Do tego etapu segmentacji dochodzą zazwyczaj marketerzy z doświadczeniem na konkretnym rynku, lub firmy wynajmujące konsultantów znających ten rynek. Ważne jest nie tyle poszukiwanie informacji, ile szukanie konkretnej informacji. Wiedza, o co zapytać, czego szukać jest jednym z najważniejszych elementów 3 etapu.

Na tym etapie badań wykorzystywane są takie techniki jak grupy fokusowe, pogłębione wywiady, obserwacje i inne zaawansowane techniki badawcze. W trzecim etapie poznajemy takie informacje jak: akceptowany poziom cen, wartość produktu, sposobu używania, sytuacje, w których produkt jest używany, warunki zakupu, porę dokonania zakupu, wpływ innych na zakup, wagę zakupu, osobowość kupującego, postawy, styl życia, długość cyklu użytkowania, zdolność do podjęcia ryzyka i wiele innych zmiennych na podstawie, których podejmujemy decyzje dotyczące tworzenia I wprowadzania na rynek nowego produktu.

Dodaj komentarz