Wybór rynku docelowego poprzez segmentacje rynku. Część 2

W części pierwszej przedstawiłem podstawowe informacje i dotyczące wyboru rynku docelowego poprzez segmentację. Przedstawiłem podstawowe etapy wyboru rynku oraz omówiliśmy etap pierwszy, którym była segmentacja rynku. W części drugiej poznamy pozostałe dwa etapy wyboru rynku, dowiemy się jak wybierać właściwe segmenty oraz jak opracować strategię marketingową.

ETAP DRUGI
Drugim etapem całego procesu jest wybór segmentów lub segment docelowego – targetowanie.
Wymaga to od marketerów krytycznego spojrzenia na dane uzyskane w pierwszym etapie, czyli w etapie segmentacji. Należy teraz wybrać najbardziej interesujące segmenty rynku, czyli te, które mogą przynieść firmie największe dochody najmniejszym kosztem. Dla małych firm ten etap często jest traktowany pobieżnie jak odrobienie pracy domowej ze względu na brak środków koniecznych do efektywnego wykorzystania informacji zdobytych w na tym etapie. Najczęściej takie firmy bazują na swojej intuicji i wybierają najważniejsze dla nich segmenty bez dokładnej analizy, które z nich są najbardziej wartościowe.

Dla firm z dużymi budżetami oraz zasobem czasu efekt uzyskany dzięki świadomemu wyborowi konkretnych segment rynku stanowi cel całego procesu. Efekt wielokrotnie przewyższa nakłady.

Ale aby świadomie odpowiedzieć na pytanie, który segment jest dla firmy najbardziej wartościowy, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

– czy wielkość segmentu jest wystarczająco duża żeby zrealizować zakładane cele?
– czy konkurencja obecna w tym segmencie nie spowoduje, iż mimo wielkiej atrakcyjności segmentu nie będziemy mogli realizować swoich celów.
– czy ten segment ma tendencje rozwojową? A może jest stabilny lub zwyczajnie się kurczy?
– czy posiadamy niezbędne kwalifikacje, wiedze i doświadczenie, aby zaoferować w tym segmencie konkurencyjny produkt?
-czy segment i klienci są w zgodzie z misja firmy? Segment nie powinien odbiegać zbyt daleko od celów założonych przez firmę.

W chwili wybrania jednego lub kilku segmentów, jako rynku docelowego, należy wybrać najlepsze narzędzia i metody działań marketingowych, a wybór staje się natychmiast strategią firmy.

ETAP TRZECI Zdefiniowanie strategii marketingowej, właściwej na wybranych rynkach docelowych.

Efektem analizy wybranych segmentów rynku jest zdefiniowane strategii, wybór i skoncentrowanie swoich działań na jednym lub kilku najbardziej interesujących segmentach.

Strategia produktu masowego. Jest to najprostsza strategia przy rynku masowym i mało zróżnicowanym jest zaplanowanie działań bez kierunkowania się na określony segment i koncentracja na całym rynku. O ile ta strategia jest bardzo tania i łatwa we wprowadzeniu gdyż nie przewiduje zróżnicowania produktów o tyle trudno spodziewać się po niej spektakularnych sukcesów. To tak jakby przygotować jeden model pralki, która była by oferowana wszystkim potencjalnym klientom, niezależnie od ich indywidualnych potrzeb a koncentrując się wyłącznie na ogólnej potrzebie (każdy klient chce wyprać zabrudzone ubrania).

Takie podejście było bardzo popularne we wstępnej fazie rozwoju rynku (jeden model pralki dla wszystkich – pralka „Frania”) o tyle wraz z rozwojem rynku taka strategia przestała mieć rację bytu.
Strategia różnicowania – wybierając tą strategią managerowie marketing decydują się na dotarcie do wielu pojedynczych segmentów konsumentów z dedykowanymi do nich produktami i ze specjalnie dedykowaną do każdego segmentu strategią marketingową. Założeniem tej strategii jest koncepcja wielu różnorodnych segmentów, do których trzeba zastosować specjalnie dedykowane strategie marketingowe, aby osiągnąć założone cele.

Ta strategia jest idealna dla potentatów rynkowych, którzy działają na wielu rynkach z wieloma segmentami i wieloma produktami. Taka strategia może sprawdzać się na wielu rodzajach rynków produktowych od FMCG, Consumer Goods czy Automotive. Strategia różnicowania wymaga od przedsiębiorstwa elastyczności i umiejętności dostosowywania się do wymogów rynku docelowego.

Strategia koncentracji – Ta strategia jest podobna do strategii rynku masowego (strategia pojedyncza) jednak zamiast ukierunkowania na jednym dużym rynku, koncentruje się na niszy w jednym lub kilku wybranych segmentach. Koncentracja na określonej grupie nabywców lub na określonym fragmencie asortymencie produktów lub na określonym rynku geograficznym. Jest wykorzystywana przez małe firmy, które zidentyfikował y nisze rynkowe, sub-segmenty w większych segmentach rynku.

Te nisze zazwyczaj nie są dobrze obsługiwane przez dużych producentów i stąd małe firmy lub firmy specjalistyczne mogą odnosić tam sukcesy. Te niszowe segmenty pozwalają przy nie dużych nakładach na marketing realizować z powodzeniem założone strategie bez obawy o silną reakcję konkurencji. Strategia koncentracji jest ryzykowana i musi być realizowana na rynkach, w których występujące nisz są mocno wyodrębnione z całego rynku.

Strategia Micro-Marketing – Jedna z najnowszych strategii marketingowych skierowana jest do wybranych, targetowanych klientów, dla których są przygotowywane indywidualne programy marketingowe, choć lepiej byłoby powiedzieć, że każdy z tych klientów sam dla siebie przygotowuje taki program. Bardzo dobrym przykładem są obecnie programy marketingowe, w których klienci sami dla siebie przygotowują produkty, np. klienci komputerowego giganta DELL.

Zmiana podejścia strategicznego i realizacja takiej strategii na masową skalę nie był do tej pory możliwa gdyż wymagała niedostępnych jeszcze do niedawna możliwości technicznych i technologicznych, aby dotrzeć do każdego klienta indywidualnie i dać mu olbrzymią możliwość wyboru zaspokajając najbardziej wyszukane potrzeby. Dzięki internetowi stało się to możliwe. Rozwój tych nowych strategii jest obecnie doskonale zauważalny we wszystkich niemalże branżach.

Pozycjonowanie produktu
Nie ma znaczenia, która ze strategii marketingowych została wybrana, aby dotrzeć do grupy docelowej, jedna z powyższych czy inna z wielu klasycznych strategii marketingowych. Każda z nich powinna zawierać proces pozycjonowania oferty, aby najlepiej dopasować ją do targetu.

Pozycjonowanie dotyczy obszaru postrzegania produktu lub firmy przez pojedynczego klienta. W szczególności odnosi się to do działań prowadzących do tego, aby produkt lub firma zaistniały w świadomości klientów we właściwy sposób, z odpowiednimi skojarzeniami w odpowiednim miejscu w odniesieniu do produktów i firm konkurencyjnych. Celem pozycjonowania jest stworzenie takiego wizerunku produktu, który przekona klienta do tego, iż dany produkt jest inny, lepszy niż produkty konkurencji, lepiej zaspokaja potrzeby klienta.

W ostateczności właściwe pozycjonowanie powinno przyczynić się do decyzji zakupowej klienta. Udane pozycjonowanie musi być poprzedzone doskonałą znajomością oferty rynkowej, potrzeb konsumentów, znajomości zwyczajów i oczekiwań grupy docelowej, ich obaw, smutków i radości. Oczywiście im bardziej dokładnie zostanie przeprowadzona segmentacja i targetowanie tym łatwiej będzie przeprowadzić odpowiednie pozycjonowanie produktu. Samo przygotowanie strategii pozycjonowanie nie wystarczy, należy ją wdrożyć i zakomunikować te wiadomości konsumentom.

Będzie to zapewne kolejnym tematem w naszych dyskusjach. Zapraszam do dzielenia się komentarzami z uczestnikami forum produkt managera poprzez zostawienie komentarza. Do czego serdecznie zapraszam.

0 Komentarzy

Napisz komentarz

©2018 Product HERO - Portal Product Managera

lub

Zaloguj się używając swojego loginu i hasła

lub     

Nie pamiętasz hasła ?

lub

Create Account