Wielokrotnie zastanawiałem się, dlaczego tak małą rolę przykłada się w Polskich firmach do właściwego zdefiniowania roli Product Managera. Bardzo często system zarządzania produktem w firmach błędnie przypisuje funkcje i rolę Product Managera w organizacji. Ale zacznijmy od początku.

W marketingowych strukturach firm można wyodrębnić dwie osoby z różnymi zakresami odpowiedzialności za elementy złożonego procesu zarządzania produktem. Tymi osobami są Product Manager oraz Product Marketing Manager. Duże firmy zazwyczaj rozdzielają te dwa stanowiska, jako integralne i niezbędne do realizacji procesu zarządzania produktem. Natomiast w większości firm całym procesem zajmuje się jedna osoba, co może prowadzić i zazwyczaj prowadzi do problemów.

Najprościej mówiąc różnica pomiędzy Product Managerem a Product Marketing Managerem jest taka, że ten pierwszy (Product Manager) przynosi informacje z rynku do firmy a drugi (Product Marketing Manager) przekazuje informacje z firmy na zewnątrz. Praca jednego wpływa na pracę drugiego w bardzo dużym wymiarze. W zależności od firmy i od jej struktury wygląda to różnie. Czasami Product Manager jest członkiem działu marketingu a czasami działu rozwoju. Zdarza się, że rolą managera produktu jest praca nad rozwojem produktu i tu związany jest bardziej z działem rozwoju a czasami praca nad pomocą w jego sprzedaży, ta pozycja jest bliższa marketingowej charakterystyce pracy.

Najczęściej w firmach jest tylko jedna osoba odpowiedzialna za cały proces a nazwa samego stanowiska najczęściej nie przekłada się na rzeczywisty zakres obowiązków i odpowiedzialności za proces tworzenia i wprowadzania produktu na rynek. Rozdzielając jedno stanowisko od drugiego i ustalając priorytetowe zadania dla każdego można określić, iż podstawowym zadaniem Product Managera jest zdefiniowanie w szczegółach założeń nowego produktu, odpowiadającego wymaganiom rynku i zaspokajającego potrzeby konsumentów. Ten produkt zostanie następnie zbudowany w firmie przez inżynierów z działu rozwoju.

Aby dojść do tego etapu Product Manager musi zbadać potrzeby i problemy klientów oraz trendy rynkowe. Następnie w drodze badań musi określić, które potrzeby są najważniejsze, co będzie się liczyło w chwili, gdy produkt pojawi się na rynku. Poprzez analizy, badania i raporty musi zidentyfikować szanse rynkowe, ocenić potencjał rynku wybrać jego najbardziej interesujące segment i dla nich pozycjonować właściwie produkt.

Dla odmiany zadania Product Marketing Managera są związane bardziej z marketingiem produktu na rynku niż z jego rozwojem na etapie tworzenia. Zazwyczaj odpowiada on za określenie ceny produktu, przygotowanie materiałów szkoleniowych dla działu sprzedaży, przygotowanie planów promocji produktu na rynku, analizy jego sprzedaży i podejmowanie działań zwiększających konkurencyjność na rynku. Przygotowanie materiałów komunikacyjnych oraz generowanie kontaktów z potencjalnymi klientami. Tu w zależności od rodzaju produktu i branży zadania mogą obejmować różny zakres. Jednakże taka osoba nie ma zbyt dużego wpływu na same działania związanie z rozwojem produktu.

W Polskich realiach taką pozycję ma większość „Product Managerów” pracująca w oddziałach dużych koncernów czy firm posiadających swoje siedziby a co za tym idzie centralne działy marketingu za granicą Polski. Osoby pełniące taką rolę w filii firmy posiadają ograniczoną rolę wpływania na produkt na etapie jego rozwoju. Oczywiście mogą być dobrymi specjalistami ds. marketingu jednak nie mając doświadczenia w bezpośrednich działaniach związanych z Product Managementem nie posiadają wystarczającej wiedzy w tym zakresie, aby samodzielnie zajmować się rozwojem produktu w nowych organizacjach.

Sytuację Product Managementu w organizacjach mogą opisać 4 przykładowe sytuacje:

1) Idealna sytuacja jest taka, aby w procesie rozwoju produktu i jego wprowadzaniu na rynek uczestniczył zarówno Product Manager jak i Product Marketing Manager. Odpowiedzialność za stworzenie produktu leży po stronie Product Managera i inżynierów z działu rozwoju. Natomiast rola Product Marketing Managera polega na właściwym wprowadzeniu gotowego produktu na rynek. Taka sytuacja jest idealnym rozwiązaniem w firmach z rozwiniętym działem product managementu.

2) Sytuacja, w której rolę Product Managera oraz Product Marketing Managera pełni jedna osoba jest bardzo powszechna. Jednak specyfika każdej z tych ról wymaga różnych zdolności, wiedzy, doświadczenia i bardzo trudno na wysokim poziomie pełnić obydwie te role równocześnie. Najczęściej jedna z tych ról pełniona jest gorzej i efekty są widoczne na różnych etapach prac nad produktem.

3) Sytuacja, gdy odpowiedzialność za rozwój produktu leży po stronie działu rozwoju i inżynierowie firmy decydują o tym jak produkt będzie wyglądał jest częsta w małych firmach i występuje bardzo często. Obecny w firmie Product Marketing Manager ma bardzo mały wpływ na rozwój produktu i odpowiada głównie za wprowadzenie we właściwy sposób gotowego produktu na rynek. Takie sytuacje na konkurencyjnych rynkach doprowadzają do tego, iż produkt nie osiąga na rynku zamierzonych celów i konieczne są jego modyfikacje w trakcie cyklu życia a czasami wręcz wycofanie ze sprzedaży.

4) Ostatnia sytuacja to taka, w której odpowiedzialność za rozwój produktu leży po stronie działu rozwoju i inżynierów firmy a działania komunikacyjno wdrożeniowe przejmuje na siebie dział sprzedaży z pominięciem działu marketingu. W takich sytuacjach najczęściej dochodzi do porażki produktu i utracie pozycji firmy na rynku. Nie wolno zapominać, iż produkt ma zaspokajać potrzeby klientów a nie inżynierów, którzy go stworzyli. Natomiast dział sprzedaży powinien zajmować się sprzedażą a nie wprowadzaniem produktu na rynek.

Zarówno pozycja Product Managera jak i Product Marketing Managera są ważnymi pozycjami w firmie i nie można ich zastępować lub pomijać w procesie powstawania produktu i wprowadzania na rynek.

Ważne jest, aby każdy decydent określił rolę Product Managera w swojej organizacji i tak zaadoptował lub zmodyfikował strukturę firmy, aby proces wprowadzania nowych produktów był jak najbardziej płynny. Konsekwencje zlekceważenia tego ważnego elementu mogą dotykać bardzo długo, więc moim zdaniem nie wolno tego tematu zostawiać samemu sobie.

Proszę podzielcie się ze mną swoimi doświadczeniami w tym zakresie. Jak wygląda struktura Product management w waszych firmach, czy wypracowaliście może jakieś inne struktury niż te przedstawione powyżej. Jak widzicie rozwój tej dyscypliny w przyszłości? Czy rola Product Managera będzie zyskiwała na randze w organizacjach czy może będzie słabła?