Praktycznie każda firma prowadząca działania biznesowe posiada już wypracowany lub wypracowuje aktualnie własny plan marketingowy. Jednakże ostatnio zauważyłem, iż często dochodzi do sytuacji, gdy funkcje planu marketingowego i jego zawartość są mylone z Biznes Planem czy nawet planem rozwoju firmy. Powodem może być po części to, iż plany te mogą zawierać dużo wspólnych elementów takich jak: segmentację rynku i konsumentów, strategię marketingową, cele strategiczne, analizę konkurencyjności czy inne elementy planu.

Jednakże głównym czynnikiem wpływającym na tą sytuację jest fakt, iż często nie ma w firmach jednego właściciela Planu Marketingowego i często jest on przygotowywany jest przez różne osoby.

Kto właściwie powinien w firmie zajmować się przygotowaniem planu marketingowego?

Często taką osobą jest Marketing Manager, czasami Product Manager a w jeszcze innych firmach połączone zespoły, w których uczestniczą pracownicy różnych działów np.: działów marketingu, sprzedaży, R&D, produkcji, czy jeszcze innych kluczowych dla firmy komórek.

W zależności od tego, kto jest zleceniodawcą przygotowania planu marketingowego i kto go rzeczywiście przygotowuje zawarte w planie informację mogą mieć położony nacisk na różne obszary biznesowe.

Sam jestem zwolennikiem usystematyzowanego podejścia do przygotowania planu marketingowego ciężko mi sobie wyobrazić, iż może powstać plan marketingowy bez odniesienia do planu biznesowego firmy i zawartej tam strategii. Niestety często jest tak, iż strategia firmy i plan biznesowy jest wyłącznie w głowach zarządu i poza ten poziom docierają jedynie strzępki informacji o tym, jaka jest wizja i misja firmy, jakie są jej zasady działania, dokąd firma zmierza, najważniejsze, jakie są jej cele.

Plan marketingowy powinien bezpośrednio odnosić się planu biznesowego firmy, i stanowić uszczegółowienie zawartych w nim informacji dotyczących rynku i klientów, konkurencji, produktów, planowanych produktowych, komunikacyjnych i trade’owych działań zbliżających firmę do osiągnięcia celów biznesowych wytyczonych w planie biznesowym firmy.

Istnieje wiele typów planów w przygotowanie, których może być zaangażowany Product Manager: plany strategiczne, plany rozwoju produktów, oraz plany marketingowe. Plany te mogą dotyczyć całego przedsiębiorstwa jak i pojedynczemu produktowi czy linii produktów. Każdy z tych planów zawierał będzie mógł zawierać informacje na różnych poziomach szczegółowości.

Przed przystąpieniem do przygotowania planu marketingowego przez Product Managera należy określić zakres, jakim ma być objęty plan, czy plan ma dotyczyć produktu, linii produktów, firmy czy może pojedynczego projektu.

Ustalić należy również cele przygotowania planu oraz ustalić, dla kogo przeznaczony ma być ten plan. Czy plan produktu lub grupy produktowej ma być przygotowany, jako część większego planu, czy będzie częścią biznes planu czy może planu strategicznego dla przedsiębiorstwa.

W jakim okresie plan będzie wprowadzany w życie i jakiego zakresu czasowego będzie dotyczył
Istnieje wiele sposobów przygotowania planu marketingowego, można wykorzystywać do tego celu różne formaty, i przyznam, że nie spotkałem się jeszcze z jednym uniwersalnym.

Jednakże zawsze przygotowanie planu marketingowego odbywa się na wg specyficznego schematu:
Na pierwszym etapie Product Manager odpowiada na pytanie, w jakim miejscu, na jakim rynku i z jaką pozycją znajduje się obecnie jego produkt lub linia produktów. Następuje tu

1. Zbieranie informacji
2. Analiza sytuacji
3. Charakterystyka otoczenia biznesowego

W drugim etapie Product manager zajmuje się ustaleniem miejsca, w którym znajdzie się produkt lub linia produktów po wdrożeniu działań zawartych w planie. Następuje tu:

1. Ustalenie celów krótko okresowych
2. Ustalanie celów długookresowych
3. Ustalenie etapów pośrednich i opisanie ich w sposób jakościowy i ilościowy
4. Przygotowanie ewentualnych alternatyw dla powyższych celów
5. Kolejny etap zawiera zestaw działań mających doprowadzić do wytyczonych wcześniej celów
6. Przygotowanie charakterystyki działań
7. Przygotowanie planu strategicznego dla produktu lub linii produktów
8. Przygotowanie planu działań taktycznych dla produktu lub linii produktów
9. Rozbicie planów strategicznych i taktycznych na obszary odnoszące się do 4P Kotlera

• obszar produktu
• obszar promocji
• obszar dystrybucji
• obszar ceny

Ostatnim etapem jest prac nad przygotowaniem planu marketingowego pozostaje określenie zasobów potrzebnych do realizacji zamierzonych celów:

• sporządzenie budżetu sprzedaży
• sporządzenie listy zasobów ludzkich
• sporządzenie budżetu marketingowego działań objętych planem.

Posiadające wszystkie informacje potrzebne do przygotowania planu marketingowego, Product manager może zabrać się za połączenie tych wszystkich informacji w jeden dokument. W zależności od celów tego dokumentu może on zawierać od kilku do kilkudziesięciu stron. Należy pamiętać, iż nie ma uniwersalnego szablonu. Każda firma powinna wypracować swój własny najbardziej odpowiadający jej potrzebom szablon tego dokumentu i modyfikować go w zależności od potrzeb.